вход Вход Регистрация



Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник у Америці: ще у 1905 році В.Є.Креузі прочитав курс лекцій "Маркетинг товарів" у Пенсільванському університеті, а Р.Ватлер почав вести постійний курс "Методи маркетингу" в університеті Вісконсіна у 1910 році. Тоді ж, у 1908 році, у США з'являється перша маркетингова організація—Американське товариство маркетингу, перейменоване у 1973 році на Американську асоціацію маркетингу (АМА), а у великих фірмах створюються відділи реклами і маркетингу.

Хронологічно бурхливий розвиток маркетингу як філософії бізнесу припадає на 50 — 60-ті роки. Сьогодні уже діють Європейське товариство дослідження маркетингу та громадської думки, Європейська Академія маркетингу. Створюється Світова Асоціація маркетингу. У 1997 році було засновано Українську Асоціацію маркетингу. За принципами мар­кетингу організоване управління у більшості фірм США, Західної Євро­пи, Японії.

Що ж таке маркетинг?

Саме слово "маркетинг" народилося у Сполучених Штатах Амери­ки, де у 30-х роках місцеві фермери шукали ринок збуту для своєї продукції, Йшлося про оволодіння ринком, а пізніше з цих двох слів утворилось одне — "маркетинг".

Інколи маркетинг асоціюється з такими поняттями, як реклама та продаж. Насправді ж він охоплює набагато більше аспектів.

Для ілюстрації цієї тези звернімось до прикладу Берта Й.Маата та Кріса А.Паапа, Йдеться про тенісну ракетку, якою з більшим або мен­шим успіхом користуються мільйони людей в усьому світі. Всі ракетки схожі одна на одну, мають одне і те ж призначення — точно послати м'яча через сітку. Але тенісист може вибирати з великого асортименту ракеток. Вони зроблені з різних матеріалів, мають різний натяг. Діапазон цін також є різним. Різниця у ціні, залежно від технічних досягнень та попиту, певною мірою ускладнює продаж та виробництво ракеток. Щоб показати складність цього процесу, назвемо лише деякі завдання, що їх має вирішити підприємство до та після прийняття рішення про ви­робництво тенісних ракеток.

Окрім самого процесу виготовлення продукції, необхідно також:

— спрогнозувати, скільки людей найближчим часом гратиме у теніс та скільки ракеток вони куплять у тих регіонах, куди передбача­ється направити продукцію;

— визначити, коли будуть купувати нові ракетки та міняти старі;

— передбачити, у яких ракетках і у якій кількості є потреба;

— виявити підприємства-конкуренти, встановити, які сегменти ринку вони займають та які їхні стратегії;

— вирішити, які типи ракеток і у якій кількості доцільно виготовляти за певний період;

— визначити, яку суму готові заплатити різні категорії гравців і як доставляти товар споживачам;

— з'ясувати, які види реклами потрібні, щоб зацікавити споживачів ракетками даного підприємства;

—проаналізувати інформацію маркетингової служби щодо стратегії виходу на ринок, необхідних капіталовкладень, очікуваного при­бутку та ін.

Перейдемо до визначень маркетингу. Сьогодні їх налічують більше 2000. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображає його призначення, функції, основний зміст. Наведемо лише деякі з них:

"Маркетинг — це вміння знайти потребу та задовольнити її”.

"Маркетинг — це система різних видів діяльності підприємства, пов'язаних між собою: планування, ціноутворення, продаж, доставка товарів та надання послуг, яких потребують реальні або потенційні споживачі".

"Маркетинг — вид людської діяльності, спрямованої на задово­лення потреб через обмін".

Останнє визначення належить "Папі римському" маркетингу" — Філіпу Котлеру — визнаному авторитетові у світі маркетингу.

Що ж об'єднує ці та безліч інших визначень? Ключовим словом, своєрідним "Олімпом" маркетингової діяльності, є потреби споживачів, Секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку — в умінні якнайкраще їх задовольнити.

Що таке потреби?

Потреби — це суб'єктивне відчуття незадоволення або недостат­нього задоволення, спрямоване на його зменшення або ліквідацію.

Існує чимало спроб класифікувати потреби. Чи не першою з таких класифікацій є "Ієрархія потреб" А.Маслоу (рис.1.1).

1. фізіологічні потреби.

2. Потреби у здоров'ї та безпеці.

3. Потреби у належності та схваленні соціальною групою.

4. Потреба у самоствердженні.

5. Потреба у самореалізації.

Ієрархія представлена у формі піраміди не випадково. Безумовно, кожна людина бажає задовольнити наступну потребу, не очікуючи пов­ного задоволення попередніх. А.Маслоу вважає, що середня людина задовольняє свої потреби на 85, 70, 50, 40 та 10 відсотків відповідно.

Кожна з потреб посідає певне місце серед інших. Конкурентним може бути лише той товар, якій задовольняє найбільш нагальну потре­бу. Скажімо, взуття може належати до будь-якого рівня ієрархії, при­міром, задовольняючи фізіологічні потреби (захист від холоду) або вирішувати проблеми безпеки (взуття для пожежників). Крім того, взут­тя може задовольняти і соціальні потреби: більшість модельного та повсякденного взуття пропонується на ринку як засіб забезпечення привабливості його власника.

Реклама більшості предметів одягу, косметики побудована за схе­мою: якщо він (або вона) вдягне "це" або скористається "цим", то його (її) привабливість для представників протилежної статі зросте. І ця схе­ма чудово діє.

Щодо задоволення потреби у самоствердженні, то таких прикладів теж багато: мовою предметів їхній власник ніби говорить — "Я — аристо­крат" або "Я визнаю розкутість у поведінці".

Остання, найвища, потреба — у самовираженні — зумовлює появу безлічі товарів для самовдосконалення: оригінальних методик з вив­чення іноземних мов або студій живопису для малюків тощо.

Серед інших теорій мотивацій—теорія Мак-Клелланда, теорія Герцберга та інші. Кожна є виявом певного підходу до аналізу потреб. Цінність їх для маркетингової діяльності полягає у розумінні мотивів поведінки споживача при виборі покупки, а отже, у виборі відповідних маркетин­гових заходів для задоволення цих потреб.

Треба зазначити, що маркетинг актуальний для будь-якої сфери людської діяльності. На цьому слід зосередити особливу увагу, оскільки частими є випадки, коли маркетинг сприймається як прерогатива сфе­ри бізнесу або, ще вужче, комерційної, торгової діяльності.

Наприкінці 70-х років у Сполучених Штатах вийшла книжка під інтригуючою назвою "Як продавати президента". Автор стверджує, що президент і зубна паста "продаються" за одними і тими ж правилами. Насамперед, є товар — передвиборча програма або програма навчаль­ного закладу, зубна паста або будівельні об'єкти. У будь-якому випадку обов'язковою є наявність двох суб'єктів ринку — продавця та покупця. Щоразу відбувається обмін: товару на гроші, товару на товар, передви­борчих обіцянок на місця у владних структурах.

Коли ж відбувається такий обмін? Тоді і тільки тоді, коли товар або послуга задовольняють потреби споживачів.

Більшість вітчизняних підприємств, що пристосувалися до умов ринкової економіки, маркетингову діяльність розпочали із створення підрозділів (відділів, служб) маркетингу з відповідними функціями. Але таким чином проблема ринкової орієнтації підприємства ще не вирішується. Для цього маркетинг повинен стати філософією бізнесу, якої дотримуються усі 'співробітники фірми. І не має значення, у якому підрозділі вони працюють і яку посаду обіймають.

Що ж таке маркетинг як філософія бізнесу?

Добре відомі дві "полярні" філософії бізнесу. Одні люди стверджу­ють: "гроші вирішують все." "Не у грошах щастя" — заперечують інші.

Маркетинг, як філософія бізнесу, означає орієнтацію усієї Діяльності фірми — від проектування до виробництва, збуту товарів — на задоволення попиту споживачів.

Отже, ще до того, як товар з'явиться у макеті або ескізі, конструктор або технолог цеху, працівники служб постачання та відділів збуту, майстер і генеральний директор повинні уявляти майбутнього споживача свого товару: хто він, який стиль його життя, яке місце займатиме товар у його буднях і святах, яку потребу задовольнятиме. Знову підкреслимо, що по­треби — це мета створення товару, їхнє врахування — головна умова успіху на ринку, можливого лише тоді, коли маркетинг стане філософією усіх працівників, коли кожен з них буде орієнтований на споживача.

Доречним було б запитати: а хіба раніше, за часів "домаркетингової" епохи, товари не задовольняли певні потреби споживача? Так, але на відміну від традиційної орієнтації фірми, коли центром утворення при­бутку сприймалось саме підприємство, у орієнтованому на маркетинг підприємстві центром прибутку стає продукт або послуга.

Це означає, що:

• на першому місці у керівника стоїть врахування потреб споживача, а не потреб фірми;

• вищі посади займають не інженери, які відповідають за ви­робництво, а економісти та менеджери, відповідальні за збут продукції;

• виготовляється і продається те, що буде куплене, а не те, що вдасться виробити;

• головна увага приділяється не зниженню витрат виробництва, а насамперед врахуванню перспективних потреб реальних та потенційних покупців;

• горизонт планування — довгостроковий, а асортимент продукції — широкий.

Це були характерні риси збутової та маркетингової орієнтації.

Згідно з маркетинговою філософією, підприємство прагне задоволь­нити потреби споживача з вигодою для себе. Як бачимо, ця концепція протилежна орієнтації на процес виробництва, коли підприємство приділяє увагу лише виготовленню продукції, яку потім треба продати. Донедавна у бізнесі домінував так званий "іпзіае-оиі" — погляд на нав­колишній світ зсередини, а сьогодні поширений "оиїзіае-іп" — погляд на себе ззовні. Таким є шлях від "виробничого" до "ринкового" мислення.

За Ф.Котлером, фірма може обрати будь-який шлях для збіль­шення обсягів збуту товарів, що відображає один з п'яти підходів до організації маркетингової діяльності (рис. 1.3);

концепція виробництва;

концепція товару;

концепція збуту;

• концепція маркетингу;

• концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція виробництва, як видно з назви, визначальним факто­ром орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання то­варам, А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.

Цей підхід виправданий у одному з трьох випадків:

існує дефіцит товарів;

• попит можна збільшити, знижуючи ціну;

• існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.

Йдеться про ефект "кривої досвіду", розроблений для аналізу вит­рат фірми. Цей метод грунтується на виявленому ще наприкінці 30-х років зв'язку між досвідом виробництва того чи іншого продукту та сумарними витратами на його виробництво.

Такий зв'язок пояснюється тим, що для великої фірми або індустрії збільшення вдвоє кумулятивного, тобто сумарного (за весь минулий період) обсягу виробництва призводить до зниження витрат виробниц­тва одиниці товару (враховуючи витрати на збут, рекламу, управління і т.п.) на фіксовану величину—як правило, 20—30 відсотків (рис.1.4,а).

У логарифмічному масштабі "крива досвіду" має форму прямої, кут нахилу якої залежить від фіксованого відсотка зменшення витрат при подвоєнні кумулятивного обсягу виробництва (рис.1.4,б)

Так, термін "70% пряма" означає, що при подвоєнні обсягу вироб­ництва щоразу відбувається зменшення витрат на ЗО відсотків (100-70-30).

У автомобільній індустрії, наприклад, темпи зниження витрат на одиницю товару становлять 12%, а у виробництві напівпровідників та інтегральних схем — 40%.

Анонсуючи матеріал розділу 8, зазначимо, що у ньому ви на прикладі ситуаційного завдання побачите, які суттєві переваги перед конку­рентами отримує фірма, що обрала стратегію низьких витрат.

Концепція товару на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розроб­ку достатньої кількості модифікацій.

Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, коли його якість та властивості суттєво відрізняються від конкурентних аналогів.

Сильна сторона такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу з боку нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що і товар фірми.

Наприклад, свого часу з появою пластикової упаковки було вирішено чимало проблем, пов'язаних з пакуванням товарів. Крім того, з'явилася можливість зниження ціни товару за рахунок упаковки. Тож не дивно, що ця галузь звернула на себе увагу багатьох фірм. Але з вирішенням однієї проблеми постала інша — проблема утилізації відходів. Фірмами-фаворитами дедалі частіше стають ті, які пропонують технології виго­товлення екологічно нешкідливої упаковки, наприклад такої, яка після закопування у землю протягом 3—4 місяців розкладається на екологічно безпечні елементи.

Концепція збуту грунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціаль­ними знижками тощо.

І хоча існує певний ризик, пов'язаний з витратами на збут, багато фірм досить успішно використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності.

Концепція маркетингу. Не важко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити кра­ще, ніж це роблять конкуренти.

Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців з одного боку і віртуозне володіння інструментами маркетингу, вміння пристосуватись до змін ринку з іншого.

Проте маркетинг не вирішує усі проблеми, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздрібнення ринку, нехтування або заниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних втрат.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, марке­тинг не є за суттю своєю альтруїстичним, якщо не враховувати без­прибуткові організації. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення поставленої мети іноді діє всупереч моральним нормам та довгостроковим інтересам суспільства. Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу.

До формули "маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача" слід додати "з одночасним поліпшенням життєвого рівня суспільства".

Така концепція отримала назву соціально-орієнтованого маркетингу.

Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем захисту навко­лишнього середовища, утому числі, економічними методами. Скажімо, представники руху енвайронменталістів наполягають на необхідності впроваждення компенсацій за користування навколишнім середовищем у вигляді екоподатків або екомита, а "зелені консьюмеристи" заклика­ють виробників перейти на виробництво менш шкідливих для здоров'я побутових товарів та продуктів харчування.

Отже, соціально-етичний маркетинг є найвищим щаблем концепцій маркетингової діяльності (рис.1.3), на який треба орієнтуватись.

Ми вже зазначали, що успіх фірми на ринку багато у чому залежить від того, наскільки вміло її працівники володіють інструментами марке­тингу. Про те, які види та інструменти маркетингу слід застосовувати залежно від попиту, йтиметься у наступному параграфі.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру