вход Вход Регистрация



Найважливішими елементами маркетингу є так звані "4Р" марке­тингу (рис.1.5); (продукт), (ціна), (місце,збут, розподіл), (просування).

Ці чотири елементи у сукупності становлять комплекс маркетингу (marketing mіх— маркетингова суміш), Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу для вирішення практичного завдання є основою маркетингу. Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Продукт (якість, асортимент, сервіс). Що купує споживач, за що платить гроші — за дизайн, колір, упаковку, розмір? Безумовно, усі ці характеристики дуже важливі, але лише як засіб отримати певні блага. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні ви­моги до змащування машин. Обираючи замок, шукають не засіб для закривання дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю.

Кожний продукт наділений властивостями, що представляють інтерес для споживача — дизайн, довговічність, надійність, функції, можливості, тобто наділений певною якістю. Під якістю ми розуміємо весь набір властивостей продукту, за якими споживач робить висновок про його переваги.

Для продукції японських підприємств якість стала основою успіху на ринках усього світу.

Часто інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, стає асор­тимент. Говорячи про асортимент, розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів на одне най­менування продукції — сотні малюнків тканин, моделей комп'ютерів, модифікацій електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових спожи­вачів, а той, хто зуміє втримати старих. Тому на перший план у конкурент­ній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є:

• технічне обслуговування (ремонт та профілактика);

• гарантія;

• інструктаж та рекомендації до та після купівлі;

• установлення;

• підготовка персоналу;

• робота зі скаргами клієнтів;

• забезпечення документацією;

• забезпечення комплектуючими деталями;

• оперативність.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни — чи не . найважче завдання комплексу маркетингу. З одного боку, вона повин­на бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого — забезпечити прибутковість. У розділі 5 ми розглянемо методику ціно-утворення, яку схематично можна представити такою послідовністю дій:

• підрахунок собівартості продукції;

• визначення можливого попиту на продукцію при встановленій ціні;

• прогнозування реакції конкурентів на різні ціни;

• перевірка відповідності цін нормативним актам;

• призначення конкретної ціни.

Розподіл. Головним змістом цього елемента маркетингу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (на­пряму, через оптову торгівлю, агентів), її фізичне втілення (транспорту­вання, збереження, обробка вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість доставки продукту споживачеві пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів Для доведення своєї продукції до споживача.

Просування на ринку передбачає ефективні контакти з покупцями.

До конкретних форм тут можна віднести:

• створення позитивного іміджу компанії та її продукції;

• реклама, виставки, ярмарки, надання торгових знижок, передання товару на тимчасове користування, торгівля у кредит;

• персональний продажі

Можливості фірми тут невичерпні — від реклами через засоби масової інформації (телебачення, радіо, газети) до ефективних дій служ­би зв'язків з громадськістю.

Наприклад, нам відомо, яку реакцію у суспільстві після Чорнобиль­ської аварії викликає поняття "атомна енергетика". Такий резонанс не обмежується рамками однієї країни. Але, як відомо, майбутнє немож­ливе без застосування цього виду енергії, щоправда, на іншому технологічному рівні, який гарантує безпеку експлуатації станцій і спокій громадян.

Французькі енергетики уже кілька років проводять "дні відкритих дверей" на своїх атомних станціях. Одну з них тільки іноземців щороку відвідує понад 2000 чоловік. Працівники технічних служб виконують роль супроводу, надаючи змогу відвідувачам скласти своє особисте вражен­ня про станцію. На АЕС створено інформаційний центр. Він розрахова­ний насамперед на дітей, яким розміщена там іграшкова АЕС надає можливість перебороти страх перед складною технікою, і таким чином (хто знає?) виховуються майбутні енергетики. Так робота відділу гро­мадських зв'язків сприяє створенню позитивного іміджу підприємства атомної енергетики і вносить вагомий внесок у процвітання галузі і підтримку престижу країни.

Зазначимо, що кожен з елементів комплексу маркетингу є фор­мою задоволення потреб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві. Не більше, але і не менше.

Кожен з чотирьох елементів "гпагКеїіпд тіх" буде докладно роз­глянуто у наступних розділах підручника. Але перш ніж почати їхнє ви­вчення, зверніть увагу на запитання у кінці першого розділу. Це буде повторенням матеріалу, і таким чином, вивчати наступний матеріал ви будете, впевнено орієнтуючись у попередньому ("Іеагп Ьу аоіпд", тобто "вчитися роблячи").

Приклад.

Приватний готельний бізнес в Україні налічує близько 40 готелів. Серед них готель "Спартак" (м. Київ). Його клієнтами є представники фірм Воsh, Соса-Соlа, Simens та ін,, він користується популярністю і серед вітчизняних бізнесменів. Нижче наводяться елементи маркетингового комплексу, який пропонується готелем "Спартак":

 

Відповідно до характеру попиту виділяють декілька типів маркетин­гу: конверсійний — спрямований на подолання негативного ставлення споживачів до товару; стимулюючий — пов'язаний із стимулюванням по­питу споживачів; розвиваючий — виявлення потенційного попиту і визна­чення засобів його задоволення. Далі йде ремаркетинг, завданням якого є пожвавлення виробництва у рамках певної структури попиту. Підтримуючий маркетинг спрямований на збереження обсягів попиту, демаркетинг — на їхнє зниження, якщо попит перевищує виробничі мож­ливості, а синхромаркетинг — на регулювання попиту при його коливан­нях. Нарешті, існує протидіючий маркетинг, мета якого — ліквідація Раціонального попиту. Кожний із видів маркетингу передбачає конк­ретну програму, спрямовану на досягнення певної маркетингової мети.

  1. Конверсійний маркетинг (рис. 1,6). Основна мета — створити попит. Програма маркетингу передбачає різні заходи (Фор­мування попиту та стимулювання збуту). Якщо в основі негативного попиту — перевага, яку надають споживачі імпортним товарам або то­варам конкурентів, доречно у рекламі посилатись на престижних клієнтів, які користуються продукцією фірми, або зіставляти свої товари з конку­рентними (вітчизняними або імпортними).

2. Стимулюючий маркетинг (рис.1.7). Основна мета — стиму­лювати попит. Заходи, що реалізують програму стимулюючого марке­тингу, різноманітні — від ознайомлення споживачів з можливостями то­вару до зміни об'єктивних умов, що стимулюють його використання.

Приклад.

Як відомо, арабський світ не визнає свинини. Здавалося б, змінити релігійні табу неможливо. Але змінити умови, які стоять на перешкоді вживанню продуктів із свинини у мусульманських країнах можливо, якщо ... змінити сам продукт. Саме цим шляхом пішла іспанська фірма "Саlа Рієра", яка займається випуском м'ясних продуктів уже більше ніж 150 років. Вона почала виготовляти ковбаси не тільки без сала, а й без свинини — до того ж із низьким вмістом холестерину. За сма­ком їх неможливо відрізнити від справжніх навіть спеціалістам-дегус­таторам.

3. Синхромаркетинг (рис. 1.8). Сама назва вказує на необхідність регулювання попиту при його коливаннях. При цьому служба діє у протифазі до коливань попиту.

Так, скажімо, зниження обсягів продажу туристичних путівок взим­ку спонукає туристичні фірми впроваджувати політику пільгових цін. Саме у цей час на зміну запрошенням до відпочинку на Адріатичному узбережжі приходять пропозиції щодо вивчення англійської мови у Лондоні та Кембріджі, особлива увага приділяється подорожам під час студентсь­ких канікул тощо.

4. Підтримуючий маркетинг (рис. 1.9). Основна мета—підтримати задовольний попит. Інструменти маркетингу при цьому: проведення продуманої цінової політики, реклама, а також контроль витрат на мар­кетинг.

Саме таку політику підтримуючої реклами протягом декількох років проводить на ринку України та близького зарубіжжя "Пепсі-Кола". На відміну від товарів, що тільки-но з'являються на східному ринку, Пепсі відома тут і дітям, і дорослим. Але попри це, декілька разів на рік на телебаченні з'являється новий відеоряд рекламних роликів з рок-зірками або персонажами комічних сюжетів. І так протягом декількох днів, після чого настає значна пауза; потім — знову нагадування про фірму і т.д.

 

Рис. 1.9. Підтримуючий маркетинг

 

5. Розвиваючий маркетинг (рис.1,10). Основна мета — пере­творити потенційний попит на реальний. Йдеться про створення нових товарів на новому якісному рівні та товарів у нових сферах споживання".

 

Рис.1.10. Розвиваючий маркетинг

Приклади.

Давно існує попит на засоби проти садово-городніх шкідників. Але ефективних засобів до останнього часу не існувало. Товарові, створеному конструкторами із швецього міста Ґетеборг, пророкують велику попу­лярність. Це лампа особливої конструкції, яка випромінює імпульси, що змінюють біологічний ритм комах. Причому її світло лише відлякує, а не вбиває їх, що могло б негативно позначитися на чисельності інших жи­вих істот.

Або інше. Давно існує попит на своєрідні "дезодоранти для космо­дромів" — засоби нейтралізації отруйних компонентів ракетного пали­ва. Конструкторське бюро транспортного машинобудування (КБТМ) пропонує встановлювати на стартових позиціях абсорбційно-каталітичну установку, яка розкладає токсичні компоненти на екологічно безпечні: азот, вуглекислий газ, воду.

Іспанська фірма "Хоміпса" відома своїми розробками з тривалого збе­рігання продуктів. Упаковані у герметичну оболонку, вони можуть вико­ристовуватись за надзвичайних обставин як недоторканий запас на будь-яких широтах. Остання розробка фірми — хліб, що не черствіє протягом двох років. Споживачі цього продукту — іспанський контингент "блакит­них касок".

Як бачимо, розвиваючий маркетинг, як, до речі, й інші види маркетингу, діє і тоді, коли споживачі — конкретні люди, і коли замовниками є такі важливі державні об'єкти, як полігони та космодроми.

6. Ремаркегинг (рис. 1.11). Основна мета — відновити попит, що знизився. Методи: надання товару ринкової новизни, переорієнтація підприємства на нові ринки.

Рис. 1.11. Ремаркетинг

Приклади.

Не секрет, що випадки терористичних актів щодо туристів у Туреччині значною мірою відвернули від цього місця постійного відпочинку ні­мецьких туристів. Рекламна кампанія, проведена державними органами туризму, підкріплена привабливими пропозиціями турецьких приватних фірм, надала змогу з успіхом заповнити вільні місця нашими співвіт­чизниками.

Світовий ринок знає безліч прикладів створення товарів ринкової но­визни як конкретного втілення ремаркетингу. Як відлуння "війни проти зниження обсягів продажу" на американсько­му ринку початку 90-х років з'явилися "розстріляні джинси" фірми "Джен-сен-Сміт". Ця знахідка прижилася і поповнила без того насичений ри­нок джинсів: "Lewis", крій яких не змінюється з 1843 року, “Мустанг” — стиль сигаретних ковбоїв Мальборо — улюблені джинси навіть продавців джинсів, джинси для стильних молодих людей.

7. Демаркетинг (рис.1.12). Основна мета — зменшити над­мірний попит. Програма реалізується через підвищення ціни, скоро­чення або припинення реклами, продаж ліцензій на право виробниц­тва товарів.

Пам'ятаючи про те, що маркетингова діяльність актуальна не лише для фірм, що виготовляють або продають товар, а й для установ гума­нітарного профілю або безприбуткових організацій, приклад демарке-тингу наведемо із сфери діяльності державних установ.

 

Приклад.

Державні служби Гонконгу стверджують, що шестимільйонне місто пе­ретвориться на одну гігантську транспортну артерію та парківку, якщо буде прийнята пропозиція торговців автомобілями та об'єднань водіїв — будувати більше естакад, тунелів та багатоповерхових гаражів.

Натомість пропонується встановити щорічну квоту на кількість авто­мобілів, які можуть купити місцеві жителі. Всього намічається виділяти до 24 тисячі дозволів на придбання машин. Щоправда, існують серйозні сумніви щодо доцільності цього проекту.

А у довгостроковому плані запропоновано впровадити систему ЕРП — електронного контролю за автолюбителями. За цією системою до вітрового скла буде прикріплюватись "коробка", до якої вносяться відомості про сплачення депозиту за в'їзд у райони, де існують найбільші авто­мобільні пробки. Електронний пристрій, встановлений на контрольному пункті, буде знімати певну суму з депозиту щоразу, коли автомобіль пе­ретинатиме обмежувальну лінію. Перевищення розміру депозиту спри­чинить штраф для власника.

8. Протидіючи маркетинг (рис.1.13). Основна мета — звести нанівець попит, який суперечить інтересам суспільства. Підприємства припиняють випуск таких товарів, контрольні органи вилучають їх із торгівлі, через засоби масової інформації проводяться кампанії проти споживання товару. Серед таких товарів перше місце посідають алко­гольні напої, тютюнові вироби та ін.

Додамо, що дії підприємства на ринку можуть бути представлені алгоритмом: від конверсійного та стимулюючого, через розвиваючий до підтримуючого маркетингу. А вплив зовнішніх факторів, що позна­чаються на попиті, регулюють ремакетинг, синхромаркетинг, протидіючий маркетинг та демаркетинг.

Про те, які саме фактори зовнішнього середовища впливають на маркетингову діяльність, ви прочитаєте далі.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру