вход Вход Регистрация



Кожна фірма існує на ринку не ізольовано. На її діяльність вплива­ють законодавчі акти, митні тарифи, лояльність місцевих та державних органів влади, взаємини із засобами масової інформації, політична ситуація у країні та за її межами — ці та багато інших зовнішніх факторів так званого маркетинговго середовища, які або сприяють розвиткові фірми, або гальмують його.

Маркетингове середовище — це сукупність об'єктів, що діють за межами фірми і взаємин між ними і фірмою, їх звичайно поділяють на дві групи: мікросередовище і макросередовище (рис.1.14).

Мікросередовище становлять:

конкуренти;

• клієнти;

• постачальники;

• посередники;

• контактні аудиторії.

 

Вже неодноразово зазначалось, наскільки важливо орієнтиром у сучасному бізнесі обрати інтереси споживачів, їхні потреби, А правиль­но обраний характер взаємин з конкурентами, постачальниками, посе­редниками — це додатковий шанс досягти своїх цілей.

Щодо контактних аудиторій (які іноді називають медіасередовищем) слід зробити деякі зауваження.

Контактні аудиторії — це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. Виділяють сім контактних груп:

• внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілки);

місцеві'контактні аудиторії (місцеві жителі, ради ветеранів);

фінансові контактні аудиторії (банківські службовці, аудитори, дебітори, кредитори, фінансові консультанти, брокери);

контактні аудиторії державних установ (державні службовці, що відповідають за реєстрацію, працівники податкової служби та статистичних органів, пожежної інспекції та санітарно-епідеміо­логічного контролю);

контактні аудиторії засобів масової інформації (журналісти, еко­номічні оглядачі, співробітники відділів реклами та інформації);

контактні аудиторії груп громадської дії (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя тощо);

контактні аудиторії публіки — лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики).

Взаємини з контактними аудиторіями мають будуватися за схе­мою: максимальне заохочення до співробітництва одних (спонсорів, консультантів, журналістів) і врахування можливих дій інших (податко­ва, пожежна інспекції, санітарно-епідеміологічний контроль та ін.).

А тепер розглянемо макросередовище маркетингу. Макросередовище — це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона НЕ може контролювати.

Поняття макросередовища визначають п'ять груп факторів (рис. 1.15.):

• економічні;

• соціально-культурні;

• природно-географічні;

• технологічні;

• політико-правові.

 

Економічні фактори. Темпи інфляції та дефляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс, стабільність долара США за кордоном повинні постійно оцінюватись. Що для однієї організації є економічною загрозою, для іншої дає нові можливості розвитку. Під час економічного спаду, наприклад, підприємства, що випускають запчастини для автомобілів, процвітають, бо у ці часи споживачі переважно ремонту­ють старі автомобілі, а не купують нові.

Певні загрози для нормальної діяльності підприємств (особливо тих, що працюють на міжнародному ринку) або нові можливості можуть ви­никнути через зміну валютного курсу, через нестабільність політичної ситуації у країнах, які є об'єктами інвестиційної діяльності, через діяльність зарубіжних картелів або через ускладнення доступу до сировини.

Багато українських підприємств відчули на собі наслідки непро­думаної політики у стосунках із найближчими сусідами та країнами да­лекого зарубіжжя. Зміцнення ж двосторонніх відносин та "потепління" міжнародного клімату миттєво відбивається на становищі окремих орга­нізацій.

Соціально-культурні фактори. Суспільство складається з груп лю­дей, які мають різні культурні характеристики (ставлення до під­приємництва, роль жінок у суспільстві тощо). Культурні цінності навряд чи можна змінити, їх слід сприймати як об'єктивну реальність і врахову­вати у діяльності фірми. Наприклад, інститут шлюбу, традиції весільних церемоній не підлягають безпосередньому впливові. Але туристичні фірми можуть пропонувати різні варіанти весільних подорожей для різних груп населення (для молодих пар, заможних людей, для тих, хто святкує срібне весілля та ін.).

Природно-географічні фактори. Підчас прийняття рішення щодо стратегії та тактики потрібно враховувати кліматичні та географічні умови.

Так, площа та якість українських чорноземів створюють чудові умо­ви для вирощування сільгоспродуктів. Щоправда, інші фактори призво­дять до того, що цей потенціал використовується слабко.

Розмаїття природно-кліматичних умов створює чудові передумови Для розвитку міжнародного туризму в Україні. Водночас, "чорнобиль­ський синдром" суттєво стримує розвиток цього бізнесу навіть через десять років після аварії.

Технологічні фактори. Рівень науково-технічного прогресу дає мож­ливість виготовлення нової продукції і ефективної маркетингової діяльності (організація реклами через засоби телекомунікацій, супутники, доведення продукту до споживача та післяпродажне обслуговування на основі сучасних технологій, використання комп'ютерних інформаційних систем тощо).

Крім того, керівництво фірми має визначити, які фактори у техно­логічному зовнішньому середовищі можуть у майбутньому зруйнувати організацію (призвести до так званого "футу-рошоку"). Наприклад, га­лузь, яка випускає паперові пакети, завжди вважалась стабільною. Але успіхи у виробництві пластикових пакетів паралельно із стабілізацією цін на нафту (виробництво пластикових пакетів пов'язане з нафто­продуктами) створили певні проблеми для цієї галузі.

Політика-правові фактори, найважливішими елементами яких є:

• законодавство,

• урядові установи,

• впливові групи населення.

Митні тарифи, податкова система, закони та нормативні акти уря­ду, політична стабільність або політичні конфлікти безпосередньо впли­вають на підприємницьку активність. Об'єднання споживачів, екологічні комітети дедалі активніше впливають на прийняття рішень щодо закрит­тя підприємств, діяльність яких суперечить регіональним, екологічним та іншим інтересам населення.

Ні політичні, ні демографічні, ні соціальні зміни не залежать від волі фірм, навіть наймогутніших з них— транснаціональних корпорацій. Саме тому ці фактори отримали назву неконтрольованих. А ось враховувати їх необхідно. Саме у цьому і полягає суть аналізу зовнішнього середовища.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру