вход Вход Регистрация



А тепер час з'ясувати, на яких принципах грунтується філософія маркетингу, з яких етапів складається процес управління і які функції притаманні маркетингу як видові діяльності.

Маркетинг як сучасна філософія бізнесу грунтується на чотирьох основних принципах.

1. Орієнтація на споживачів та гнучке реагування виробництва і збуту на зміну попиту. Підприємство має виготовляти те, що потрібно споживачам (безумовно, з урахуванням своїх можливостей), а не про­давати те, що можна виготовити.

Цей принцип образно висловив засновник знаменитого комп'ю­терного концерну Мацусіта. За його словами, споживач — король, а ми його вірні піддані, і наше завдання полягає у тому, щоб з повагою і якомога більшими зручностями для короля допомогти йому зробити вибір.

2. Сегментування ринку передбачає виявлення конкретної групи споживачів (сегмента або сегментів ринку), на задоволення потреб якої через товари та послуги слід зорієнтувати діяльність підприємства.

3. Глибоке дослідженння ринку включає визначення ємності ринку, споживчих якостей товару, аналіз ціноутворення, ефективних каналів збуту, методів стимулювання продажу тощо. Врахування результатів досліджень у діяльності підприємства зумовлює комерційний успіх його товару на ринку.

4. Спрямованість на довгостроковий результат забезпечується іноваціями виробничої то збутової діяльності: створенням нових товарів, технологій, вдосконаленням форм та методів виходу на нові ринки, сти­мулюванням збуту, каналів товароруху.

Як бачимо, перший принцип виходить з того, що фірма у центрі своєї діяльності ставить споживача, його потреби. Це єдиний спосіб виконати завдання організації, найважливішим з яких є отримання при­бутку. Проте, як ми вже зазначали, за сучасних ринкових умов довго­строкового результату можна сподіватись, лише дотримуючись концепції соціально-етичного маркетингу.

Другим принципом маркетингу і запорукою успіху є вдале сегментування ринку. Сегментація — це не просто одна з функцій маркетингової служби. Це— принцип, який визначає всю діяльність підприємства— від розробки товару до визначення рекламних аргументів. Сегментація обумовлює вибір цільового сегмента ринку, на який орієнтується мар­кетингова діяльність фірми і пов'язана з позиціюванням товару.

Позиціювання товару - це визначення особливостей та харак­терних рис товару, що відрізняють його від аналогічних товарів-конкурентів.

Природно, що позиціювання тісно пов'язане із сегментацією, адже ті чи інші властивості товару, необхідність тієї чи іншої послуги зумовлені потребами певного сегмента споживачів.

"Найпотужніший", "...тривалого зберігання", "за найнижчими , Цінами", "24 години на добу" —усе це приклади позиціювання товарів та послуг. Отже, позиціювання визначає місце товару серед аналогів-конкурентів.

Кожний крок маркетингового аналізу пов'язаний з третім принци­пом — глибоким дослідженням ринку. Крім названих об'єктів аналізу додамо також визначення напрямів діяльності фірми (портфельний аналіз), що передбачає аналіз привабливості ринку та конкуренто­спроможності фірми на ньому.

Маркетинговий та ситуаційний аналіз дають змогу скласти загаль­ну картину ринку та стану підприємства і розробити стратегію розвитку фірми, що і є предметом стратегічного маркетингу. Отже,

Стратегічний маркетинг — це постійний аналіз потреб, сегментація та розробка концепції конкурентоспроможних товарів, вибір ринків та стратегії розвитку фірми.

Стратегічний маркетинг — це АНАЛІЗ, логічним продовженням якого є ДІЯ — операційний маркетинг.

Операційний маркетинг - це активний процес, спрямований на наявні ринки, який передбачає застосування таких тактичних засобів, як товар, ціна, збут, просування.

На відміну від стратегічного маркетингу, націленого на довгостро­кову перспективу, операційний маркетинг передбачає короткостроко­ве планування.

Отже, формула маркетингу може бути представлена таким чи­ном:

 

 

Ця формула буде досконалішою, якщо до неї додати планування дій та контроль результатів. У свою чергу, аналіз, планування, реалізація та контроль — це чотири етапи управління маркетингом.

 

 

Зазначене вище узагальнює рис. 1.16, який ілюструє суть страте­гічного, операційного маркетингу та етапи управління маркетингом.

 

А тепер конкретизуємо функції маркетингу.

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків до споживача, що їх має зробити виробник на шляху до ринку (рис.1.17). Цих кроків є сім і їхня кількість зумовлена кількістю загальних функцій маркетингу (рис. 1.18).

 

 

Спинимося на кожному з етапів маркетингової діяльності окремо і визначимо відповідні функції маркетингової служби.

1. Комплексне дослідження ринку передбачає пошук відповідей на такі запитання:

• На яких ринках слід працювати?

• Яка ємність цих ринків, тенденції, кон'юнктура та прогнозування?

• Яка конкурентоспроможність товарів фірми?

• Як необхідно змінити асортимент для інтенсивнішого збуту про­дукції?

• У яких нових товарах є потреба, яка їхня ринкова та виробнича характеристика?

• Хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, яке їхнє ставлення та вимоги до товару?

• Хто є основними конкурентами? Які їхні сильні та слабкі сторони, ціни, якість товарів, методи конкурентної боротьби?

 

 

Методи дослідження ринку, які дають відповіді на ці запитання, ми розглянемо у розділі 2 та у практикумі.

2. Розробка стратегії маркетингу.

На основі проведених маркетингових досліджень розробляється стратегія маркетингу — плани реалізації маркетингових цілей.

Стратегія грунтується на аналізі стану підприємства, оцінках ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової, політики розподілу, а також просування товару.

3. Товарна політика фірми є третім етапом маркетингової діяль­ності, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу, що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.

4. Цінова політика є складовою конкурентоспроможності товару, кінцева мета якої — визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару.

Методика визначення оптимального рівня цін враховує попит на продукцію і чутливість покупців до коливання цін, витрати на виробниц­тво та реалізацію продукції; ціни конкурентів.

Згідно з цілями ціноутворення, маркетинговій службі слід вибрати найефективнішу цінову стратегію: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію стабільних чи неста­більних цін, стратегію пільгових або дискримінаційних цін, а також різноманітні знижки та надбавки.

5. Політика розподілу передбачає вибір методу збуту: прямий (безпосередньо самим підприємством) або через торгових посередників, якими можуть бути оптові та роздрібні торговці, дилери, дистриб'юто­ри, агенти, комісіонери, брокери та консигнатори.

6. Комунікаційна політика здійснюється за допомогою реклами, пропаганди, персонального продажу та стимулювання збуту через покупців, продавців, посередників.

Стимулювання збуту, як ефективний вид просування товарів, спря­моване на покупців, продавців, посередників та включає різноманітні пільги та форми заохочення (знижки, конкурси, лотереї, кредит, пода­рунки).

На просування товарів спрямована також реклама, яка сприяє реалізації маркетингових цілей, до яких належать "збільшення обсягу продажу, частки ринку", "виведення на ринок нових товарів", "форму­вання позитивного іміджу фірми".

7. Контроль маркетингової діяльності включає контроль за реалі­зацією та аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат, ревізію маркетингу.

Як саме організовані маркетингові служби? Це залежить від зав­дань та оперативних планів організації.

Можна виділити такі структури служби маркетингу:

функціональної орієнтації;

товарної орієнтації;

регіональної орієнтації;

сегментної орієнтації.

функціональна орієнтація відділів (служб) маркетингу (рис.1.19) передбачає розподіл відповідальності серед підрозділів за виконання певних функцій — маркетингових досліджень, планування продукту, реклами, стимулювання збуту.

 

Рис.1.19. Функціональна структура служби маркетингу

 

Ця структура управління побудована за функціями працівників мар­кетингових служб. Кожний функціональний підрозділ очолює керівник (маркетингові дослідження, збут, сервіс).

Функціональна орієнтація характерна для структури відділу марке­тингу ВАТ "Корчеватський комбінат будівельних матеріалів" (рис. 1.20).

Головна перевага структури — у її простоті. Але кожний підрозділ . вирішує свої завдання і вважає свої функції найважливішими. Тому віце-президенту з питань маркетингу постійно доводиться координувати їхню Діяльність, аналізуючи претензії кожного підрозділу (табл.1.1.).

 

Рис.1.20. Функціональна структура відділу маркетингу ВАТ "Корчеватський комбінат будівельних матеріалів"

 

Джерело: "Капітал". — 1998. — №3. — С. 107.

Таблиця 1.1. Можливі протиріччя між відділом маркетингу та іншими службами

 

Щоправда, наведені у таблиці 1.1 протиріччя актуальні для орга­нізацій не тільки з функціональною, а й з іншими структурами управління маркетингових служб.

Коли кількість товарів та ринків, на яких працює фірма, стає над­мірною, виникає реальна загроза того, що деяким товарам та .ринкам не буде приділена достатня увага. Тоді функціональну структуру рефор­мують у товарну.

Товарна орієнтація відділів маркетингу (рис.1.21) поширена у фірмах, які випускають багатоасортиментну продукцію з різними техно­логіями виробництва та спеціалізуються на незначній кількості ринків збуту практично однакового характеру.

 

Рис.1.21. Товарна (продуктова) структура служби маркетингу

 

Великі транснаціональні корпорації "Du Pont", "Дженерал моторз" орга­нізовані саме за такою схемою. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Це надає змогу швидко реагувати на зміни умов конку­ренції, технології, на нові вимоги ринку.

При такій організації чітко визначається, хто відповідає за отриман­ня прибутку, тому що вся інформація щодо одного товару зосередже­на у одних руках. Водночас ускладнюється реалізація єдиної маркетин­гової програми, оскільки акценти зміщені на користь технологічної орієнтації.

Регіональна орієнтація маркетингових служб (рис. 1.22) акту­альна для фірм, які працюють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном.

Сегментна (спрямована на споживача) орієнтація (рис.1.23) мар­кетингових служб полягає у тому, що кожен маркетинг-директор від­повідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від геогра­фії ринку збуту.

Мета такої структури — задовольнити потреби цих споживачів не гірше, ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент.

Великі видавництва, наприклад, мають окремі підрозділи, що ви­пускають літературу для дорослих, юнацтва, підручники для вищої та середньої школи. Кожний з цих підрозділів орієнтується на свого спожи­вача і діє практично як незалежна компанія.

Ця структура найбільш відповідає вимогам маркетингової орієнтації на споживача.

 

Існує також товарно-регіональна орієнтація маркетингу. Така структура ефективна для фірм з широким асортиментом, які працюють у великій кількості регіонів.

Прикладом товарно-регіональної оргструктури є корпорація , один з найстаріших і найвідоміших виробників продуктів харчування. 75 оперативних компаній корпорації закріплені за п'ятьма географічними регіонами (Європа, Центральна Америка, Північна Америка та Англія, Азія, Африка), Кожною керує регіональний директор.

Маркетингові функції у штаб-квартирі фірми виконують відділи управління виробництвом та маркетингових послуг. Головними функціями виробничих директорів є пошук ідей нових виробів та ініціювання їхньої розробки, забезпечення обміну інформацією про вироби серед регіонів та ринків. Крім того, виробничі директори розробляють рекомендації для визначення торгових марок, місця збуту товарів, упаковки, реклами.

Структура маркетингових служб не є чимось консервативним, а постійно розвивається. Змінюються оточення, цілі діяльності фірми, досвід її роботи на ринку, сфера інтересів — змінюється і структура. Традиційно виділяють п'ять етапів формування маркетингових служб:

• відділ збуту;

• відділ збуту з маркетинговими функціями;

• спеціальний відділ маркетингу;

• відділ маркетингу з функціями збуту;

• сучасний відділ маркетингу.

Відділ збуту займається організацією збуту товарів. У разі потре­би — маркетинговими дослідженнями та рекламою. Але ці функції не є для нього основними.

Відділ збуту з маркетинговими функціями виникають у зв'язку з розширенням сфери діяльності фірми, коли з'являється потреба у докладних дослідженнях ринку, в організації реклами, плануванні захо­дів щодо обслуговування споживачів. Ця робота проводиться під керів­ництвом віце-президента з питань збуту, а для безпосередньої роботи виділяється кілька осіб з відділу проведення маркетингових досліджень, організаційно підпорядкованого іншому віце-президентові.

Спеціальний відділ маркетингу виникає тоді, коли ринок диктує необхідність глибоких маркетингових досліджень, уваги до розробки нових товарів, реклами, стимулювання продажу. На цьому етапі ство-рюється спеціальний відділ маркетингу на чолі з віце-президентом.

Відділ маркетингу з функціями збуту виникає, коли на фірмі діють два відділи — маркетингу та збуту, підпорядковані одному віце-президентові. Безліч конфліктів у зв'язку з виконанням функціональних обов'яз­ків співробітниками кожного відділу спонукає керівництво об'єднувати їх і створювати єдиний відділ маркетингу, працівники якого виконують маркетингові функції і управляють збутом.

Сучасний відділ маркетингу створюють лише тоді, коли всі, хто займається маркетингом, розуміють, що маркетинг—основа діяльності, філософія бізнесу.

Тоді відділ маркетингу відповідає за координацію зусиль усього персоналу з реалізації маркетингової стратегії, за збалансованість збу­ту та розподілу, рекламу та стимулювання збуту, планування розвитку ринку та асортимент продукції.

Унікальність країн пострадянського простору полягає у тому, що за короткий проміжок часу вони роблять спробу перейти до засад цивілі­зованого ринку. Тому структурні форми маркетингу змінюються з калей­доскопічною швидкістю.

Деякі фірми, особливо колишні державні підприємства, що мають великий досвід роботи на вітчизняному та зарубіжному ринках, пройшли шлях від відділів збуту до сучасних відділів маркетингу дуже швидко.

А багато з фірм, які виникають лише зараз, формування своєї орга­нізаційної структури починають безпосередньо зі створення спеціальних відділів маркетингу, а не відділів збуту з маркетинговими функціями.

Слід зазначити, що сама по собі структура—це відображення певної організації роботи на ринку. І формальним розподілом функціональних обов'язків між службами та службовцями проблема ефективної роботи не вичерпується.

У наступних розділах підручника ми докладно розглянемо, як реалі­зується кожна із семи маркетингових функцій, особливу увагу приділяючи їхньому практичному втіленню.

Поданий матеріал враховує досвід перших років роботи вітчизняних фірм різних форм власності в умовах "ринку покупця". У підручнику не обійдено увагою і досвід як всесвітньовідомих зарубіжних корпорацій, так і невеликих фірм.

У деяких випадках для ілюстрації практичного маркетингу ми роз­глядатимемо гіпотетичні компанії. Це дасть змогу нам простежити крок за кроком дії маркетингових служб, "вловити" тонкощі цієї роботи, відчути, де на маркетологів чекають помилки та як можна їх уникнути.

Насамперед ми спинимось на інформації, яка лежить в основі мар­кетингового аналізу, на напрямах комплексного дослідження ринку, джерелах інформації, методах аналізу. Цим питанням присвячено на­ступний розділ "Комплексне дослідження ринку".

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру