вход Вход Регистрация



Маркетингові дослідження включають збирання, обробку, аналіз даних про макро-, мікросередовище та можливості розвитку під­приємства з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рі­шень.

Повернімось до рис. 1.15, де наведена схема середовища, у яко­му діє підприємство: зовнішнє середовище — макро-, мікро­середовище і внутрішнє середовище—саме підприємство. За своєю суттю ці три складові і є предметом комплексного дослідження рин­ку (рис. 2.1), Розглянемо їх.

 

Макросередовище представлене п'ятьма групами факторів:

економічні;

• соціально-культурні;

• природно-географічні;

• технологічні;

• політико-правові.

Тенденції макроекономічних факторів і зміни доходу споживачів; демографічна ситуація і соціально-культурні умови; інфраструктура ринку і кліматичні умови; темпи науково-технічного прогресу та рі­вень розвитку науки і техніки; законодавче регулювання економічної діяльності та вплив суспільних інститутів на процеси, які відбуваються у країні, — ці та інші фактори макросередовища, представлені на рис.1.15, надають певні можливості або, навпаки, загрожують іс­нуванню фірм — суб'єктів економічної діяльності. Вивчення впливу цих факторів, тенденцій змін макросередовища є передумовою зва­женого прийняття рішення про вибір ринків, на яких працюватиме фірма.

Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямах:

дослідження ринку як такого;

• вивчення споживачів;

• вивчення фірмової структури ринку (конкурентів, постачальників, посередників).

На рис.2.2 показані об'єкти дослідження ринку. Цілі, які при цьому мають на увазі, подано нижче.

Далі дещо докладніше розглянемо кожний напрям вивчення мікросередовища. »

1. Дослідження ринку.

Йдеться про вибір пріоритетних потенційних ринків. При цьому регіональні ринки рангують за такими ознаками:

• ємність ринку, можлива частка фірми на ринку;

• імпортне регулювання ринку;

• стабільність правового режиму;

• інвестиційний клімат тощо.

Для ранжування ринків використовуються різні підходи. Один з них запропонував угорський дослідник Л.Сабо (табл.2.1); для порівняння ринків між собою визначають усі подані у таблиці фактори та їхні харак­теристики, а потім підсумовують вагові коефіцієнти для кожного ринку окремо. Сприятливим вважається ринок, який набере найбільшу кількість балів.

У табл.2.2 наводяться додаткові дані для оцінки привабливості ринку.

Вагові коефіцієнти підсумовують аналогічно тому, як це було вка­зано для табл.2.1, і результати таблиць розглядають паралельно.

 

Таблиця 2.1. Аналіз маркетингової ситуації

 

Найменування фактора

 

Характеристика фактора

 

Ваговий коефіцієнт

 

1

 

2

 

3

 

Розмір потенційного ринку,

 

Більше ніж 50

 

8

 

млн. дол. США

 

Від ЗО до 50

 

16

 

  Від 15 до ЗО

 

24

 

  Від 8 до 15

 

32

 

  Від 2 до 8

 

40

 

Динаміка зростання обсягів

 

-5 та більше

 

6

 

торгівлі новим товаром, визна­

 

+5 та більше

 

12

 

чена у результаті тестування, %

 

Менше ніж-5

 

18

 

за рік

 

Близько 0

 

24

 

  Менше ніж +5

 

30

 

Ринкова перспектива на

 

Дуже погана (-40% та

 

4

 

наступні 10 років

 

менше)

 

 
  Погана (-10-40)%

 

8

 

  Середня (немає зниження)

 

12

 

  Хороша (+5 - 40)%

 

16

 

  Дуже хороша (40% та

 

 
  більше)

 

20

 

Наш експортний товар є лише

 

... найдешевший

 

10

 

тоді, коли місцевий товар...

 

... продається за низькими

 

 
  цінами

 

20

 

  ... іще (вже) не продається

 

40

 

  ... відсутній, як і інші

 

 
  імпортні товари

 

50

 

Наш товар коштує на цьому

 

... дуже дорого

 

8

 

ринку

 

... дорого

 

16

 

  ... стільки, скільки місце­

 

 
  вий марочний

 

24

 

  ... стільки, скільки місце­

 

 
  вий немарочний

 

32

 

  ... найдешевший

 

40

 

До нашого товару ставляться

 

... дуже негативно

 

2

 

  ... з деякою упередженістю

 

4

 

  ... негативно тільки підлітки

 

6

 

  ... нейтрально

 

8

 

  ... позитивно

 

10

 

Потреба у товарі...

 

... відсутня у 75% регіонів

 

4

 

  ... відсутня у 50% регіонів

 

8

 

  ... відсутня у 25% регіонів

 

12

 

  ... всюди позитивна

 

16

 

  ... всюди нагальна

 

20

 

Періодичність купівлі

 

2-3 рази на рік

 

6

 

  1 раз протягом 3 та біль­

 

 
  ше місяців

 

12

 

  1 раз протягом 2 місяців

 

18

 

  1 раз протягом 4 тижнів

 

24

 

  1 раз протягом 1-3 тижнів

 

20

 

Ставлення до якоїсь

 

Дуже несприятливе

 

8

 

специфічної характеристики чи

 

Несприятливе

 

16

 

властивості (зовнішній вигляд,

 

Байдуже

 

24

 

смак, запах і т.п.)

 

Позитивне

 

32

 

  Дуже добре

 

40

 

Ставлення до товару торгових

 

Негативне

 

12

 

посередників

 

Упереджене

 

24

 

  Байдуже

 

36

 

  Обережно-оптимістичне

 

48

 

  Сприятливе

 

60

 

Упаковка

 

Потрібна зовсім інша

 

10

 

  Потрібні значні зміни

 

20

 

  Потрібна незначна доробка

 

30

 

  Потрібно лише змінити

 

 
  напис

 

40

 

  Цілком придатна без змін

 

50

 

Вид активності конкурентів

 

Цінова війна

 

10

 

  Рекламна атака з боку

 

 
  трьох та більше фірм-кон­

 

 
  курентів

 

20

 

  Рекламна атака з боку

 

 
  одного чи двох найбіль­

 

 
  ших конкурентів

 

30

 

  Низька рекламна актив­

 

 
  ність деяких конкурентів

 

40

 

  Цілковита відсутність кон­

 

 
  курентів

 

50

 

       

 

Продовження табл. 2.1

 

1

 

2

 

3

 

Необхідний обсяг досліджень

 

Дуже великий (до року)

 

12

 

для пристосування товару до

 

Середній (до півроку)

 

24

 

ринку

 

Малий (до трьох місяців)

 

36

 

  Незначний (до 1 місяця)

 

48

 

  Нульовий

 

60

 

 

Таблиця 2.2. Оцінка привабливості ринків

 

Торгово-політична ситуація:

 

 
Торговий договір з Україною відсутній; торгові зв'язки

 

 
мінімальні

 

-2

 

Існує торговий договір та обмежені зв'язки

 

-1

 

Існує торгова угода; хороші торгові контакти

 

+1

 

Існує протокол про торгівлю; стійкі зв'язки

 

+2

 

Наявність обмежень на торгівлю:

 

 
Ембарго на деякі товари

 

-1

 

Відсутність обмежень

 

0

 

Режим найбільшого сприяння

 

+1

 

Стосунки з потенційними споживачами:

 

 
У минулому торгівлі не було

 

-2

 

Незначна торгівля здійснювалась

 

-1

 

Епізодичні ділові зв'язки

 

+1

 

Стійкі комерційні зв'язки

 

+2

 

Ефективність реклами:

 

 
Дуже низька (реклама з'являється нечасто)

 

-2

 

Середня (мало каналів передавання)

 

-1

 

Висока (багато каналів передавання)

 

+2

 

Інформація про ринок:

 

 
Майже відсутня

 

-2

 

Фрагментарна та ненадійна

 

-1

 

Повна та надійна

 

+2

 

 

Таблиця надає можливість формалізувати процес аналізу зовніш­нього середовища маркетингу.

Подана методика не єдина з тих, що дають змогу оцінити при­вабливість ринку. Наприклад, спеціалісти німецького концерну "Сименс" розробили спеціальну шкалу оцінок політичного та економічного роз­витку кожної окремої країни. Шкала має поділки від одного до п'яти:

"одиниця" означає найменший ризик, а "п'ятірка" — показник найбіль­шого ризику.

За цією шкалою жодна з країн Центральної та Східної Європи не отримала у "Сименс" вищу оцінку. Найсприятливіші умови у західніх промислових країнах та у країнах "економічного дива" Латинської Аме­рики та Східної Азії. Угорщина, Чехія та Словенія отримали "трійку", що означає "верхню межу ризику"; Росія, Україна, Болгарія та Хорватія дістали найгіршу оцінку (що не завадило "Сименс" інвестувати у російські проекти 576 мільйонів доларів США).

Після рангування, незалежно від методики аналізу, ринки розміщу­ють у певному порядку — перший, другий, третій — залежно від умов реалізації на них товарів фірми.

2. Вивчення споживачів має дати відповіді на такі запитання:

— Кого можна вважати потенційними покупцями нашого товару (3—4 характеристики)?

— Яка чисельність кожного сегмента?

— Які мотиви зумовлюють купівлю? Які фактори впливають на рішення зробити покупку?

— Коли найчастіше споживачі роблять покупку?

— Які з потреб не задовольняються товарами конкурентів?

Як уже зазначалось, метою вивчення покупців є вибір цільових сегментів.

Сегментом ринку називають групу споживачів, зайнятих пошуком однотипних товарів і згодних їх купити.

Процес розподілу потенційних споживачів ринку будь-якого товару чи послуги за групами особливих вимог до певного товару чи послуги називається сегментацією.

Сегментація ринку за групами споживачів проводиться для того, щоб із великої кількості потенційних споживачів вибрати тих, що ста­нуть реальними покупцями товарів фірми.

Наведемо деякі загальні рекомендації щодо сегментації.

1. Головна мета сегментації — пошук таких груп споживачів на рин­ку, котрі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.

2. Сегменти повинні суттєво відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами. Лише тоді можна запобігти "усе­редненню" товару.

3. Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки усклад­нює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.

4. Сегментація — це не разовий процес, а аналітичне завдання служби маркетингу, що потребує постійної уваги.

факторами сегментування ринку промислових товарів є:

• масштаби фірми;

• обсяги закупівлі;

• вимоги до товарів;

репутація фірми.

Сегментування ринку споживчих товарів проводиться з ураху­ванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача (рис.2.3).

Основними критеріями вибору сегмента є:

прибутковість;

• доступність каналів збуту;

• конкуренція;

• суттєвість;

• ефективність збуту товарів;

• рекламний бюджет фірми;

• можливість сервісу тощо.

Перелічені критерії надають змогу фірмі виявити перспективність того чи іншого сегмента, забезпечити прибутковість її діяльності. Роглянемо на прикладі технологію сегментації.

Приклад.

Асоціація взуттєвих підприємств України проводила дослідження спо­живчих уподобань на українському ринку взуття — типове маркетинго­ве завдання. У рамках дослідження також передбачалось визначити характеристики різних цільових сегментів, у тому числі україно-італійської фірми, яка конкурує на внутрішньому ринку з торговими марками Саrmens, "Le Monti", "Сагіо Karlo Pazzolini". З цією метою було проведено сегментацію за такими ознаками:

— вік (табл.2.3);

— прибуток (габл.2.4);

— ставлення до моди (табл.2.5.).

Зазначимо, що межі сегмента залежать від специфіки товару. У згада­ному дослідженні сегмента споживачів за віком вони були прийняті та­кими:

до 18 років;

18-25 років;

26-35 років;

36-45 років;

46-60 років;

старші за 60 років.

 

 

Як бачимо з таблиць, цільовий сегмент споживачів продукції україно-італійської фірми складають жінки віком 18-35 років (68%) (табл.2.3.), за рівнями доходів "середній" (25,4%) та "вищий від середнього" (67,2%) [табл.2.4].

З точки зору адаптації споживачів до нових товарів звичайно ви­діляють п'ять сегментів, характеристика яких подана у табл.2.6.

У нашому випадку потенційних споживачів за ставленням до моди поділяють на:

- суперноваторів (авангардистів) — 9%;

- новаторів — 18%;

- поміркованих — 52%;

- консерваторів — 8%;

- суперконсерваторів — 13% [табл.2.5.].

Зазначимо при цьому, що загальна характеристика споживачів на українському ринку взуття за ставленням до моди відрізняється від ха­рактеристик цільового сегмента споживачів, на який зорієнтоване . україно-італійське підприємство та його конкуренти. У цілому по ринку жінки, які помірковано ставляться до моди, становлять 34% (у цільовому сегменті — 52%), а консерватори та суперконсерватори разом — 35% (у цільовому сегменті — 13%). Отже, представники цільового сегмента швидше сприймають новинки моди, що має позначитись на асортименті підприємства.

Записавши сегменти рядками, можна Почати процес "зрощення" сегментів.

Кількість сегментів, отриманих під час сегментування за кількома змінними, визначають за формулою;

де n — кількість сегментаційних змінних;

А1 — кількість сегментів, на які розбивається ринок при сегментації за першою змінною;

А2 — кількість сегментів, на які розбивається ринок при сегментації за другою змінною;

Аn — кількість сегментів, на які розбивається ринок при сегментації за n-ною змінною;

S — кількість сегментів, на які розбивається ринок при сегментації за усіма змінними одночасно.

Наприклад, у результаті зрощення сегментів табл.2.3 і табл.2.5, отримана двомірна таблиця змінних: за віком і ставленням до моди табл.2.7— всього ЗО сегментів).

Прочитаємо кількісну інформацію, яку містить ця зведена таблиця. Як бачимо, ставлення до моди значною мірою залежить від віку. Всього суперконсерваторів 13%, але найбільше їх у віковій групі 46-60 років (56,4% від загальної кількості суперконсерваторів і 38,6% від загальної кількості споживачів вікової групи 46-60 років).

Слід зазначити, що наявність порожніх сегментів пояснюється не­значною кількістю взятих для сегментування клієнтів.

Які загальні висновки можна зробити, аналізуючи табл.2.3, 2.4, 2.5. Цільовим сегментом споживачів україно-італійської фірми є покупці із середнім рівнем доходу, віком 18-35 років, ставлення до моди яких — "помірковане" та "новаторське".

 

Таблиця 2.7. фрагмент двомірної таблиці змінних: вік, ставлення до моди

 

Вік

 

Супер-новатори

 

Нова­тори

 

Помір­ковані

 

Консер­ватори

 

Супер консер­ватори

 

Всього у рядку осіб, %

 

До 18 років

 

6 33.3 21.4

 

9 50.0 16.3

 

3 16.7 1.9

 

 

 

18 6.0

 

18-25 років

 

8 8.1 28,6

 

11 11.1 20.0

 

69

69,7

44,9

8 8.1 33.3

 

3 3.0 7.7

 

99 33.0

 

26-35 років

 

 

19 25.3 34.6

 

45

60,0

29,2

6 10.7 33.3

 

3 4.0 7.7

 

75 25.0

 

36-45 років

 

8 16.7 28.6

 

3 6.2 5.5

 

18 37.5 11.7

 

8 16.7 33.3

 

11 22.9 28.2

 

48 16.0

 

46-60 років

 

6 10.5 21.4

 

13 22.8 23.6

 

16 28.1 10.4

 

 

22 38.6 56.4

 

57 19.0

 

Старші за 60 років

 

 

 

3 100.0 1.9

 

 

 

3 1.0

 

Всього у стовбчи-ку осіб,%

 

28 9.4

 

55 18.3

 

154 51.3

 

24 8.0

 

39 13.0

 

300 100.0

 

 

Зверніть увагу на сегмент суперноваторів віком 46-60 років, чий відсоток становить 21,4 від загальної кількості суперноваторів. Цей сег­мент можна розглядати як ринкову нішу, оскільки пропозиції товару для новаторів цього віку на українському ринку відсутні як з боку вітчизняних, так і з боку зарубіжних фірм.

Сегментацію за групами споживачів доповнює аналіз споживчих переваг у кожному цільовому сегменті.

Як ілюстрацію проаналізуємо кольорові уподобання різних сегментів. Традиційно чорний колір однаковою мірою цінують усі споживачі. Став­лення ж до коричневого кольору корелюється з адаптивністю до моди. Кольорове взуття — деталь туалету прихильників модного одягу: його носить кожний третій авангардист, кожний п'ятий новатор, 2% поміркованих і ніхто з консерваторів. Або, скажімо, ставлення до білого кольору взуття:

серед авангардистів воно негативне, а серед новаторів практично кож­ний третій схвалює взуття білого кольору, серед поміркованих — 8,9%, серед консерваторів — 6,1% (слід зауважити, що уподобання деяких сегментів змінюються з модою). Кольорові уподобання разом з іншими уподобаннями споживачів — важлива інформація для дизайнерів.

Скажімо, 73% клієнтів-чоловіків невеликого київського магазину го­тового одягу надають перевагу спортивному стилю і тільки 12% —діло­вому. Такі результати маркетингового дослідження дали змогу встано­вити одну з причин падіння обсягів продажу — у асортименті одягу для чоловіків діловий одяг займав 67%.

Зазначимо, що велика кількість споживачів у сегменті ще не гарантує успіху, оскільки саме завдяки своїй чисельності даний сегмент перебу­ватиме у центрі уваги не лише вашої фірми, а й фірм-конкурентів. Ве­лика спокуса — але і великий ризик.

І, навпаки, обділений увагою виробників нечисельний сегмент споживачів може стати запорукою сталого комерційного успіху навіть невеликої фірми.

Після проведення сегментації ринку логічно виникає проблема ви­бору з багатьох сегментів для подальшого обслуговування. Можливі п'ять варіантів дій:

концентрація зусилля лише на одному сегменті;

• задоволення однієї потреби усіх груп споживачів;

• задоволення всіх потреб однієї групи споживачів;

• вибіркова спеціалізація на різних сегментах;

• обслуговування всього ринку.

Безперечно, кожний варіант має право на життя у світі ринкових колізій. Але вибір залежить від:

• оточення фірми;

• цілей, яких вона бажає досягти;

• наявних ресурсів;

• специфіки товару чи послуги;

• особливостей ринку.

3. Наступний напрям комплексного дослідження ринку — фірмова структура ринку (конкуренти, посередники, постачальники).

Вивчити конкурентів це з'ясувати:

— Хто є основними конкурентами (3-4 найнебезпечніших фірми).

— Які методи конкурентної боротьби використовують.

— Як споживачі реагують на маркетингові заходи конкурентів.

— Яку товарну, цінову, комунікаційну політику проводять.

— Сильні та слабкі сторони конкурентів.

— Матеріальний та фінансовий стан, організаційна структура та ме­неджмент конкурентів.

— Як конкуренти можуть зреагувати на програму маркетингу вашої фірми.

Існує чотири типи ринків, що визначають можливості дій фірми у конкурентному оточенні: монополія, олігополія, монополістична конку­ренція та чиста конкуренція.

Монополія— ринок, на якому конкретний товар продає одна фірма, що дає змогу їй контролювати ринок та встановлювати ціни на товар (виробництво графіту, водопостачання).

Олігополія — декілька фірм виробляють стандартизовані або різні за своїми параметрами товари та послуги (авіаперевезення, автомо­більна промисловість).

На олігополістичному ринку переважною є не цінова конкуренція, а лідерство за цінами. Величезне значення при цьому мають вміння опе­ративно реагувати на дії конкурентів та зміну факторів зовнішнього се­редовища.

Монополістична конкуренція — багато фірм на ринку продають схожі, але не ідентичні товари (різні марки пива — "Оболонь", "Славу­тич").

Маркетингова стратегія на монополістичному ринку — це стратегія диференціації, акцент на окремих характеристиках товару, що мають відрізняти його в уяві споживачів від конкурентних товарів.

Чиста, або досконала конкуренція — багато фірм продають один і той же товар, але жодна з них не контролює ринок. Ціни визначає конкуренція (какао-боби, пшениця та ін.)

Крім конкурентної структури, при аналізі конкуренції слід врахову­вати видову конкуренцію — конкуренцію між різновидами товару (комбай­ни з двигунами різної потужності) та предметну конкуренцію — між різними марками одного і того ж товару (майонез марки "Довгань", "Чумак"),

Оцінка конкурентоспроможності фірми або її товару передбачає порівняння за основними факторами конкурентоспроможності. Основ­ними напрямами порівняльного аналізу будуть:

товар якість, унікальність, габарити, упаковка, надійність, гаран­тійний термін, захищеність патентами, можливість заміни товару, прес­тижність торгової марки, стиль;

ціна прейскурантна ціна, знижки, терміни платежів, умови кре­диту;

канали збуту форми збуту, міра охоплення ринку, ефективність інфраструктури збуту;

просування товару реклама, прямий продаж, стимулювання збуту, матеріали про фірму-виробника у засобах масової інформації.

Аналіз конкуренції пов'язаний з визначенням конкурентної стратегії — товарної або цінової; стратегії лідера або стратегії наслідування лідера.

Вивчення посередників передбачає аналіз:

• охоплення ринку;

• потенціалу торгового посередника;

• збутової мережі;

• фінансової стабільності;

• репутації посередника;

• інфраструктури збуту тощо.

Кінцева мета вивчення посередників — вибір на основі об'єктивних даних посередника, який зможе надати фірмі найбільш ефективну комерційну підтримку.

Вивчення постачальників сировини, матеріалів, устаткування, за­пасних частин пов'язане з аналізом:

• якості продукції, що пропонується постачальником;

• цін на продукцію;

• умов постачання;

• можливості надання кредиту;

• оперативності постачання;

• репутації постачальника;

• можливих обсягів поставок.

Алгоритм вибору постачальників включає визначення потреби у продукції постачальників, пошук надійних постачальників, порівняльний аналіз постачальників, формування вимог до постачальників, аналіз пропозицій, зрештою, вибір постачальників необхідної для фірми продукції.

Третім напрямом комплексного дослідження ринку є аналіз мож­ливостей підприємства, тобто внутрішнього середовища підпри­ємства.

Мета дослідження — розробка стратегічних планів та вибір напрямів розвитку фірми, пошук резервів та адаптація до змін макро- та мікро-середовища.

На рис.2.4 показано напрями вивчення можливостей підприєм­ства:

• виробництво;

• збут;

• менеджмент;

• маркетинг;

• фінанси.

Серед методів вивчення внутрішнього середовища підприємства — експертні оцінки, аналіз діяльності фірми сторонніми консалтин­говими чи аудиторськими фірмами, ситуаційний аналіз. У розділі З ви ознайомитесь із так званим аналізом на прикладі Київ­ського холодокомбінату і побачите, які саме зміни середовища і яким чином впливають на стан підприємства і як слід адаптуватись до цих змін.

Завершимо розгляд цілей та напрямів комплексного дослідження ринку прикладом.

Приклад.

Група німецьких фірм-виробників текстильних матеріалів та швейних виробів у пошуках нових ринків збуту вивчала ринки Чехії, країн При­балтики, України та інші. Вибір пріоритетних ринків потребував про­ведення маркетингових досліджень, у тому числі дослідження укра­їнського ринку текстильних та швейних виробів.

У рис. 2.5 показано напрями та цілі цього дослідження, проведено­го у 1998 році.

Як бачимо, об'єктами дослідження є:

• тенденції розвитку ринку;

• аналіз демографічної структури ринку;

• динаміка продажу та ємність ринку.

Основні завдання вивчення конкурентів передбачають отримання да­них для забезпечення конкурентних переваг. З цієї метою вивчалась продукція українських виробників та аналогічні імпортні товари, співвід­ношення "ціна—якість", політика ціноутворення, структура ціни та ціни на різні товарні групи (панчішні вироби, спортивний одяг, нитки, пряжа тощо).

Паралельно вивчались інші складові фірмової структури ринку — можливі посередники для збуту продукції дванадцяти німецьких вироб­ників, що увійшли до так званого "пулу" — об'єднання виробників. З цією метою аналізувались структура оптової та роздрібної торгівлі, ма­теріальне та фінансове становище посередників, організація управ­лінської діяльності.

Об'єктом дослідження стали також сегментація споживачів та їхні переваги, фактичний та потенційний гардероб.

Аналогічну схему дослідження було застосовано і щодо інших потен­ційних ринків збуту.

Як бачимо, комплексне дослідження ринку безпосередньо пов'яза­не з прогнозуванням розвитку ринку. Розглянемо методи, які викорис­товуються при цьому.

До методів прогнозу відносять кількісні та якісні методи (рис.2.6).

Розглянемо суть цих методів.

 

Методи експертних оцінок грунтуються на досвіді, знаннях та інтуіції спеціалістів. Вивчаючи тенденції розвитку товарної кон'юнктури у минулому та аналізуючи сучасний стан, експерти складають свою оцінку перспектив розвитку на майбутнє. Оптимальна експертна оцінка може бути отримана як у результаті обміну думок між спеціалістами і розроб­ки на цій основі єдиної оцінки, так і через обробку не узгоджених між собою експертних оцінок кількох спеціалістів. Розрізняють якісні та кількісні методи експертних оцінок. Експертні оцінки на якісному рівні використовуються для визначен­ня можливих напрямів ринкової діяльності, визначення орієнтирів про­сування продуктів тощо.

Приклад.

Наведений нижче приклад стосується експертних оцінок тенденцій чайного ринку кінця другого тисячоліття провідними експертами світу (Брюс Маллінс (компанія "Кофі Бін Інтернешнл", США), Уенді Расмуссен (Американський Інститут преміальних сортів чаю), Френк Міллер (компанія "Уіллоу Ті Компані Сіетл", США), Том Лісіцкі ("Стем Ті Компані", США), Брайан Кітінг ("Сейді груп", США), Даніель Орурк (Чайна Асоціація Канади), Крістіан Кіннел ("Кіннелс Кофі енд Ті Імпортіум", Шотландія).

Тенденції та прогнози:

Продовжується відродження інтересу до чаю, яке почалось на початку 90-х років. Корисні властивості чаю дедалі більше приваблюють спо­живачів. "Кавомани", які турбуються про своє здоров'я, перейдуть на чай — листовий, а не пакетований. Зростання популярності чаю суттєво відрізнятиметься від "кавового" буму, оскільки чай є різноманітнішим і кориснішим за каву.

На розвиток чайного ринку США впливатимуть демографічні фактори: старіння бебі-бумерів (американців, що народилися відразу після другої світової війни), нині стурбованих тим, як подовжити життя та зміцнити здоров'я. У багатьох закусочних та барах, спеціалізованих на каві, дедалі більшим попитом користується чай. Отже, традиційні центри роздрібної торгівлі кавою змушені у зв'язку з еволюцією ринку напоїв розширювати рамки своєї діяльності, поповнюючи традиційний "кавовий" асортимент чай­ною продукцією. Розшириться спектр споживчого попиту, оскільки крім традиційних, кла­сичних, з'явиться чимало сортів з трав'яними компонентами та смако­вими добавками.

Чай із синтетичними смаковими добавками користуватиметься меншим попитом, оскільки споживачі звертатимуть увагу насамперед на якість чайного продукту, інгредієнти, назву, упаковку і з підозрою сприймати­муть відсутність промислового стандарту, неясне маркування та різні маркетингові хитрощі.

Сегменти масового ринку поповняться новими сортами та різнови­дами чаю.

Зросте зацікавленість споживачів, насамперед гурманів, у екзотичних новинках, таких, як нові різновиди зеленого чаю. Розшириться мережа чайних, розрахованих на різні категорії споживачів — як за віком, так і за достатком.

Збільшиться питома вага спеціальних сортів чаю у закладах громад­ського харчування та готельному господарстві.

Ймовірно, популярність здобудуть місцеві сорти чаю, вирощені на влас­них плантаціях США та Канади.

Більше уваги приділятиметься упаковці, зручній за формою та приємною на вигляд.

Основний висновок: компанії, які прагнуть утримати увагу покупців, повинні пропонувати більше якісних екзотичних сортів чорного та зеле­ного чаю, цілющі трав'яні суміші, чай без кофеїну, з фруктовими доміш­ками у привабливій та зручній упаковці.

Нагадаємо, що це був приклад якісного методу експертних оцінок. Щодо кількісних методів, то насамперед слід зазначити: їхні ре­зультати часто піддаються критиці через цілковиту залежність відкваліфікації експертів. Але це єдиний спосіб вирішення практичних маркетингових завдань за умов браку статистичної або іншої досконалої інформації.

Експертами прогнозування розвитку ринку можуть бути:

покупці (коли йдеться про вивчення намірів споживачів);

посередники (при визначенні потенціалу ринку на території, яку вони обслуговують);

менеджери фірм, оцінки яких грунтуються на власному досвіді роботи на ринку та інтуіції.

Приклад, наведений у розділі 7, ілюструє використання експертних оцінок для визначення кількості відповідей на пряму поштову рекламу щодо зниження цін на електропобутові прилади у популярному масово­му виданні.

Виходячи з досвіду подібних пропозицій, менеджер відділу збуту ро­бить припущення, що відсоток відповідей на пропозицію становить від 0,1 до 0,5, причому імовірність отримання будь-якого відсотку даного діапазону (0,1, 0,2 і т.д.) однакова. Очікуваний доход від реалізації продукції з урахуванням імовірності покупок (попиту) становить 107 400 дол. США.

Найкращим методом експертних оцінок вважається метод Дельфі, відомий ще за часів Давньої Греції, коли оракули, які займалися проро­куванням майбутнього, повідомляли про свої пророцтва лише після обговорення на раді дельфійських мудреців.

У методі Дельфі анонімні відповіді експертів, підкріплені аргумен­тами, збираються протягом декількох турів. Використовуючи нову інфор­мацію, отриману на попередніх етапах роботи, процес продовжують доти, поки розходження стає незначним. Потім фіксують розходження і отримують групову оцінку процесу (у цьому випадку — попиту).

Прогноз на основі індикаторів — прогноз за однією або кількома передумовами.

Наприклад, стабілізація економічних показників зумовлює обсяги інвестицій у розвиток промислових підприємств; збільшення доходу на душу населення є індикатором подальшого попиту на певні товари та послуги, а збільшення частки населення похилого віку у загальній структурі населення Західної Європи сигналізує про зміни у структурі попиту у межах таких товарних груп, як продукти харчування, одяг, по­слуги служб соціальної допомоги тощо.

Одним із найважливіших методів статистики, що використовується для вивчення закономірностей коливання попиту, є метод регресійного аналізу.

Регресійний аналіз — метод визначення напряму та тісноти зв'яз­ку між незалежними та залежними змінними.

Розглянемо, як проводиться прогнозування попиту через аналіз регресій:

1. Проведення регресійного аналізу починається з відбору факто­рів, які впливають на динаміку зростання попиту. Сюди можна від­нести:

• грошові доходи населення;

• рівень цін;

• якість та асортимент товарів, що надійшли у продаж, запаси товарів у населення тощо,

2. Далі результати логічного відбору факторів перевіряються через опитування експертів. Спеціалістам видається анкета з переліком факторів, які впливають на попит та пропонується прорангувати їх за ступенем значущості з точки зору впливу на попит. Найсуттєвішим ви­знається той фактор, у якого сума рангів буде найменшою. Фактор най­менш суттєвий (за найбільшою сумою рангів) до моделі не включається.

3. Визначаються прогнозні оцінки значень усіх відібраних факторів.

4. Визначається форма зв'язку між попитом та відібраними факто­рами та розраховуються параметри рівняння регресії.

5. Перевіряється значущість коефіцієнтів рівняння регресії та са­мого рівняння за допомогою різних критеріїв: коефіцієнтів еластичності, критерію Фішера, Т-критерію Ст'юдента.

Прогнозні величини попиту розраховуються підстановкою прогноз­них значень відповідних коефіцієнтів.

Приклад.

При вивченні залежності витрат на придбання взуття та тканин від середнього прибутку на душу населення було отримано рівняння регресії:

 

Ух1 = 2,35 + 0,033 х, Ух2 = 21,7 - 0,011 х + 0,000017 х2.

 

де х — значення фактору (доходу населення);

у — значення функції (кількість покупок взуття, тканини) і відповідно

— витрат на придбання тканин від середнього доходу.

Згідно з рівняннями, при збільшенні середнього доходу на одиницю (грош.од.) купівля взуття збільшується на 0,033 грош.од. Для визначення того, на скільки відсотків збільшується купівля тканини та взуття із зростанням середнього доходу на душу населення на один відсоток, розраховують коефіцієнти еластичності (Е).

Так, при зміні середнього доходу населення на 1% купівля тканини зростає у середньому для групи сімей з доходами на одну особу до 600 грош.од. — на 0,88% (Е = 0,88); з доходом від 600 до 720 грош.од. - на 0,90% (Е = 0,9) і т.д.

Отже, завдяки рівнянню регресії ми можемо оцінювати потенційний (на близьку перспективу) попит на той чи інший товар, якщо ми маємо інформацію про те, як змінилися значення факторів, що суттєво на нього впливають.

Отримані результати мають практичне значення при складанні прог­нозів для всього населення і, що найважливіше, в умовах децентралізо­ваного планування—для окремих соціально-економічних груп (робітників, студентів та ін.). Базовою інформацією для виконання таких розрахунків є результати опитування сімей.

Метод екстраполяції.

Тренд (тенденція) — це напрям розвитку явища. Екстраполяція — статистичний метод прогнозування економічних показників, при якому обчислюють значення рівнів за межами наявних

фактичних даних, виходячи із припущення, що виявлена тенденція зберігатиметься і надалі.

Трендова крива може мати вигляд:

лінійної функції

де t — порядковий номер періоду;

а0 початковий рівень ряду;

а1 середньорічний абсолютний приріст (для лінійно? функції);

— початковий абсолютний приріст (для параболи 2-го порядку);

— середньорічний темп зростання (для показникової функції).

У кейсі "Прогноз" наприкінці розділу розглядається приклад про­гнозування збуту продукції методом екстраполяції тренду.

На основі показників збуту протягом дванадцяти періодів визначе­на трендова модель (рівняння тоенду»:

Рівняння показує: щомісяця продаж збільшується на 46 одиниць.

Але такі підходи до прогнозування майбутніх подій, як екстраполяція подій минулого, у наш час зазнали суттєвих змін. Річ у тім, що приблиз­но у середині 70-х років на світовому ринку відбулась глибока переоцінка цінностей, крива попиту вирівнялась, окупність інвестицій значно змен­шилась, з'явилися зайві потужності.

Оскільки метод прогнозування неможливо застосувати до пере­рваних процесів, виникла нагальна потреба знайти інші засоби передба­чення майбутнього. Таким методом є сценарій.

Сценарій — передбачення розвитку та майбутнього стану факторів, які впливають на підприємство.

Цей метод підходить для вирішення таких проблем, як генерація ідей нових продуктів, планування диверсифікації тощо.

Сценарій 1993 • 1998 рр.

1. Нової енергетичної кризи не буде, але можливе підвищення цін на енергоносії.

2. Глибше розуміння небезпеки забруднення навколишнього сере­довища, прийняття пов'язаних із цим рішень екологічного характеру,

3. Слаборозвинені країни почнуть розвиток своєї автомобільної промисловості і будуть здійснювати постійний тиск на ринок у напряму зниження цін.

4. Японія освоїть виробництво дорогих машин. З'являться нові типи машин — наприклад, "мінівани",

5. Знизиться роль імпортерів, збільшиться зосередженість на мар­кетингу та ринковій підтримці.

6. Політичні та соціологічні фактори вказуватимуть на необхідність жорсткішого контролю за забруднювачами середовища і турботи про споживачів та якість товарів.

7. Перенаселеність великих міст досягне критичного рівня, що впли­не на поведінку місцевих жителів: вони відмовляться від використання машин для поїздок на роботу.

8. Підвищиться рівень концентрації та інтернаціоналізації засобів масової інформації. Реклама стане більш одноманітною. Зросте роль телебачення.

9. Активне піднесення економіки буде супроводжуватись глибшим розумінням необхідності збереження ресурсів, що приведе до вироб­ництва більш економічних машин, ніж наприкінці 80-х років.

10. Політичні фактори сприятимуть активному попиту і відкриють нові можливості для розвитку бізнесу у Східній Європі.

11. Перевага надаватиметься екологічно чистим транспортним за­собам.

12. У соціальній сфері спостерігатимуться більша рівність між чо­ловіками та жінками і уніфікація їхніх смаків, що сприятиме виробницт­ву простіших та надійніших машин без будь-яких надмірностей (уподо­бання покоління 50-х — 60-х років).

Зверніть увагу на цей приклад, коли вивчатимете розділ 3 "Роз­робка стратегії маркетингу", адже саме як відгук на зазначені у сценарії тенденції слід розглядати стратегію Меrсеdеs-Веns щодо продукту, яка докладно розглядатиметься на сторінках цього розділу.

Визначивши цілі та напрями маркетингової діяльності, перейдемо до розгляду методики маркетингових досліджень.

 

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру