вход Вход Регистрация



У попередньому параграфі ми з'ясували основні напрями марке­тингових досліджень. Нижче наводиться послідовність етапів цих досліджень (рис.2.7).

КРОК 1. Визначення проблеми.

Спектр проблем, які підлягають виявленню в ході маркетингових досліджень, визначається конкретними цілями дослідження.

Наприклад, завдання виведення нового товару на ринок вирішує пробний маркетинг, метою якого є визначення реакції споживачів на новий товар,

Пам'ятаєте "білосніжну ідею від FЕRRЕRО"?

Виважена стратегія, що грунтується на глибоких дослідженнях, дала змогу запровадити на український ринок нетиповий, з точки зору смакових пріоритетів, продукт. Рішення ж щодо маркетингових заходів, прийняті "всліпу", навряд чи дали б такі самі результати.

Наведемо приклад на підтвердження цієї думки. На перший погляд.

несуттєва деталь — обличчя білявки, яка рекламує RАFАЕLLO. Бездоганна зовнішність моделі — ще не гарант успіху реклами. Виявилось, за даними маркетингових досліджень, що цей типаж не відповідає стереотипу краси, прийнятому у слов'ян, і тому ролик швидко зійшов з екранів.

Ще одна деталь, яка враховує слов'янські традиції: у іншому роли­ку балерина, отримавши у дарунок RАFАЕLLO, пригощає ним присутніх — цілком нормальна для Заходу поведінка. А за нашими традиціями, подарунок розгортати не прийнято. Зверніть увагу на оновлений фраг­мент ролику—тепер дії молодої леді цілком вписуються у рамки етике­ту.

Це лише один із прикладів зв'язку маркетингових досліджень і мар­кетингових цілей (виведення товару на новий ринок).

Основна мета дослідження "тягне" за собою низку конкретних зав­дань дослідження: треба з'ясувати, де споживачі купують товари, чи є вдалою упаковка, хто є основними конкурентами і яка рекація споживачів на їхні товари тощо.

Взагалі, коли йдеться про необхідність проведення маркетингових досліджень, мають на увазі широкий спектр проблем, до яких нале­жать:

• короткострокове та довгострокове прогнозування тенденцій роз­витку ринку, змін у попиті на різноманітні товари тощо (Кейс 2, Кейс 6);

• вивчення ринків (Кейс 1, Кейс 3, Кейс 5);

• вивчення мотивації споживачів;

• дослідження ефективності реклами (розділ "Просування товарів");

• вивчення реакції споживачів на новий товар;

• вивчення товарів конкурентів (розділ "Товарна політика");

• дослідження ефективних способів просування товарів (розділ "Про­сування товарів");

• вивчення проблем створення упаковки;

• вивчення характеристик ринку (Кейс 3);

• аналіз потенційних можливостей ринку та розподілу часток ринку між фірмами (Кейс 3);

• вивчення каналів розподілу (розділ "Збутова політика");

• пробний маркетинг (розділ "Товарна політика");

• вивчення стратегій стимулювання збуту (розділ "Просування товарів");

• аналіз альтернативних стратегій виходу на ринок (Кейс 3);

• вивчення політики цін (розділ "Цінова політика) і т.п.

 

КРОК 2. Збирання інформації.

Наступним етапом маркетингового дослідження є розробка концепції дослідження. З цією метою розробляються теоретичні гіпотези, які потрібно перевірити у ході дослідження. Приклад гіпотези: "Ціни на автомобілі DAEWOO сприймаються як розумні".

Розробка концепції дослідження пов'язана також із визначенням об'єктів дослідження:

• сім'ї, які мають малих дітей (вивчення ринку дитячого харчування);

• фірми, підприємства (визначення перспектив розвитку ринку мо­більного зв'язку).

Далі визначають методи отримання даних. Виділяють кабінетні та польові дослідження ринку. Відповідно, у результаті дослідження отримують вторинну або пер­винну інформацію.

Кабінетні дослідження — це аналіз інформації про ринок із офіційних, а також інших друкованих джерел: періодичних видань, рек­ламних матеріалів, технічних, економічних, галузевих журналів, даних статистики.

Засобами отримання вторинної інформації про конкурентів є:

вивчення товарів конкурентів;

• ознайомлення із звітами фірми;

• присутність на зборах акціонерів;

• аналіз реклами конкурентів;

• відвідування спеціалізованих виставок;

• аналіз інформації у газетах, журналах та реклами конкурентів;

• вивчення матеріалів професійних асоціацій.

На базі кабінетних досліджень проводять кон'юнктурні дослідження, прогнозний аналіз, і тому вони є невичерпним джерелом вторинної інформації, хоча часто запізнюються і, отже, потребують доповнення оперативними даними первинної інформації.

Первинну інформацію про реакцію споживачів, умови продажу товару на конкурентному ринку здобувають шляхом польових досліджень.

Основні форми польових досліджень:

опитування

• спостереження

експеримент

панельні опитування.

Опитування проводяться з метою отримання інформації від спожи­вачів або з'ясування їхніх позицій щодо певних проблем ("Що купу­ють?", "Коли?", "Яким засобам масової інформації надають перевагу?").

Спостереження — метод отримання інформації про неусвідомлену поведінку споживачів, наприклад: "Де саме на полицях магазину ле­жить товар, на який покупець звертає увагу у першу чергу?", "Яка по­слідовність читання сторінок газети?" (коли йдеться про вибір найбільш вдалого місця для реклами у газеті.) Додамо, що у названих випадках, як і у багатьох інших, спостереження проводиться з використанням спеціального обладнання.

Експеримент—дослідження впливу одного фактору на інший. На­приклад, вивчають, як упаковка впливає на збут ("червоні хвостики" цукерок кондитерського концерну А.В.К., трикутна упаковка шоколад­них цукерок "Успіх" цієї ж фірми або назва цукерок "Сало в шоколаді"),

Панельні опитування — періодичне збирання даних у однієї і тієї ж групи споживачів.

Саме цей метод отримання даних (панельні опитування телеглядачів) використовується для визначення рейтингу телеканалів взагалі і теле­програм зокрема.

Тепер дещо докладніше спинимось на методі опитування, оскільки він використовується у 90% досліджень.

Насамперед, про об'єкт дослідження.

На етапі визначення об'єкту дослідження нас цікавить:

Скільки респондентів ми маємо опитати?

Кого саме?

Як їх знайти?

Наприклад, якщо необхідно визначити споживчі переваги потенційних покупців дорогих автомобілів, парфумів, меблів, відеотехніки, респондентів слід шукати у ділових колах комерційних структур, серед типових представників найбільш забезпеченого сегмента споживачів. Дійсно, опитувати малозабезпечені сім'ї при цьому немає сенсу.

На питання "Скільки респондентів опитувати?" дають відповідь

розрахунки вибіркової сукупності, що залежать від значення генеральної сукупності та необхідної точності досліджень.

Так репрезентативна вибірка з допущенням 5-відсоткової похибки дає такі результати:

Обсяг генеральної сукупності 500 1000 2000 3000 Обсяг вибірки 222 286 333 350

Обсяг генеральної сукупності 4000 5000 10000 10000 Обсяг вибірки 360 370 385 398

 

Не вдаючись до математичних подробиць, зазначимо, що практич­но діапазон вибірки такий: нижня межа — 300 осіб, верхня — 1500.

Відповідь на запитання "Кого саме опитувати?" пов'язана з мето­дом вибірки: не випадкова (довільна, типова, метод КВОТ, метод кон­центрації) чи випадкова (проста, групова, метод "клумб", багаторівнева).

Метод квот передбачає, що відомі деякі важливі пропорції гене­ральної сукупності, наприклад, розподіл за віковими, професійними групами, чисельність населення міст, де проводиться опитування та ін. За цими даними розраховують квоти, які розподіляються серед інтерв'юерів. Ті, у свою чергу, здійснюють вибір респондентів згідно з наданими квотами.

Враховуючи те, що правильно зменшена модель генеральної сукупності повинна бути ідентичною для кожного інтерв'юера, роз­робляється квота: скільки чоловіків та жінок, скільки представників різних професійних груп треба опитати.

Коли квоти сформовані, то всі ці статистичні пропорції відтворюють У мініатюрі картину генеральної сукупності.

"Квотна інструкція" може зобов'язати інтерв'юера, приміром, про­вести п'ять опитувань, об'єктами яких мають стати:

— одна особа, що проживає у гуртожитку;

— одна сім'я з двох осіб, що проживає у приватному будинку;

— дві сім'ї з трьох осіб, що проживають у державній квартирі;

—одна багатодітна родина (з шести або більше осіб), що проживає у приватній квартирі.

Головне призначення квот — допомогти інтерв'юеру упроведенні випадкового відбору, при якому кожний член вихідної сукупності має практично однакову з іншими можливість потрапити до вибірки.

За допомогою квот можна примусити інтерв'юера вийти за межі свого соціального прошарку і опитувати навіть тих, кого важко застати вдома.

Іншим шляхом дотримання випадковості вибіркової сукупності не­можливе.

Після вибору об'єкта дослідження слід визначити, про що саме запитувати респондентів. Технологія опитування насамперед включає підготовку анкети.

Інструментарій дослідника складається з широкого спектра запи­тань, за допомогою яких треба якомога ближче підійти до мети дослідження. У табл. 2.8 наведені типи запитань, які найчастіше вико­ристовуються у анкетах — своєрідне "меню дослідника".

Після складання анкети три-чотири спеціалісти збираються на на­раду, щоб врахувати досвід, ідеї, критичні зауваження, які з'явилися під час роботи. Перевіряється:

1. Чи важко зрозуміти суть запитання?

2. Чи надто абстрактне запитання?

3. Чи потрібна надзвичайна красномовність для відповіді на запитання?

4. Чи потрібна значна спостережливість для відповіді на запитан­ня?

5. Чи висуваються високі вимоги до пам'яті?

6. Чи існує велика небезпека втоми через значний обсяг запитан­ня?

7. Чи може виникнути бажання догодити комусь своєю відповіддю?

8. Чи впливатимуть недовіра, побоювання, почуття страху на від­повідь?

9. Чи відіграватимуть роль міркування престижу?

10. Чи є запитання інтимним?

11. Чи імовірний конфлікт з ідеалізованим уявленням опитуваного про себе?

12. Чи стосується запитання неусвідомлюваних обставин?

Особливу увагу при формуванні і обговоренні анкети приділяють переведенню дослідного завдання у анкетні запитання.

Так, у дослідженні, проведеному Агенством маркетингових дослід­жень (М.Київ), лише одне запитання — "Чому ви не купуєте авто­мобіль?" трансформоване у 14 анкетних запитань:

 

Таблиця 2.8. Запитання, що найчастіше використовуються у маркетингових дослідженнях

 

Найменування

 

Суть прийому

 

Приклад

 

 
А.ЗАКРИТІ ЗАПИ­ТАННЯ (респондент вибирає одну із запропонованих відповідей)

 

     
Альтернативне запитання

 

Пропонуються дві можливі відповіді

 

Чи купуєте ви супи? Так Ні

 

 
Багатоваріантне запитання

 

Можливість вибору двох або більше варіантів відповіді

 

Які супи ви купуєте: Супи стандартні Супи швидкорозчинні Бульйонні кубики

 

 
Шкала Лайкерта

 

Запитання з пропозицією показати ступінь згоди із даною заявою

 

Пиво "Оболонь"— найкраще вітчизняне пиво Абсолютно не згодний Не впевнений Не можу оцінити У цілому згодний Цілком згодний

 

 
Семантичний диференціал

 

Дві протилежні оцінки розділяє шкала розрядів, на якій респондент ставить позначку

 

Автомобілі DAEWOO мфортні не дуже комфортні

 

 
Дизайн хороший невдалий

 

 
   
Шкала важливості

 

Відповідь вказує на оцінку важливості показника для респон­дента

 

При купівлі автомобіля ціна для мене... Найважливіший показник Суттєвий показник Важливий показник Показник, який майже не впливає на моє рішення

 

 
Бальна оцінка

 

Шкала з рангуванням ознак за допомогою оцінок від "незадовільно" до "відмінно"

 

Обслуговування клієнтів у банку "Аваль" відмінне — незадовільне

 

 
12345

 

 
Зорові асоціації

 

Відповідь описує асоціацію після прочита­ного тексту

 

Коли ви читаєте "Procter&Gamble", вашою першою асоціацією є: Рекламний ролик на телебаченні Зубна паста, якою користуюсь вдома Пральний порошок Нічого не уявляю, просто мені стає приємно Жодної асоціації

 

 
Б. ВІДКРИТІ ЗАПИТАННЯ (запи­тання, на яке респон­дент може дати відпо­відь своїми словами)

 

     
Цілком вільне запитання (без заданої структури)

 

Запитання, на яке респондент відповідає, як побажає

 

Якби сьогодні ви обира­ли оператора мобільного зв'язку, на якій фірмі ви б спинилися?

 

 
Асоціативні думки

 

Респондент має вказати думки, назви, які перши­ми спадають на думку

 

Що відразу спадає на думку, коли ви читаєте Фірма "САМ" ?

 

 
“Гамалія" ?

 

 
Закінчення речення

 

Незакінчене речення, яке респондент має завершити

 

Коли я обираю авіакомпа­нію, я насамперед за все...

 

 
Закінчення оповідання

 

Респонденту пропонують закінчити оповідання

 

Останнім часом на ринку з'явилось багато нових торгових марок шампунів...

 

 
Доповнення до малюнку

 

На малюнку два персонажі. Один з них щось сказав. Респондент повинен увійти у роль іншого і написати замість нього відповідь

 

   
Тематичне сприй­няття

 

Респонденту показують малюнок і просять розповісти, що, на його думку, відбувається або може відбутися

 

   
         

 

— Чи маєте ви права водія?

— Чи є у вас машина?

— Який ваш доход?

— Які джерела вашого доходу?

— Як ви оцінюєте рівень добробуту своєї сім'ї?

— Як ви звичайно дістаєтесь на роботу?

— Які газети та журнали читаєте?

— Яка у вас освіта?

— Чи плануєте ви або члени вашої сім'ї придбати автомобіль про­тягом наступних 6 місяців?

— Ви плануєте купити новий автомобіль?

— Якої марки автомобіль ви плануєте купити?

— Які телевізійні канали ви дивитесь і як часто?

— Які радіостанції слухаєте ви і члени вашої сім'ї? Як часто?

— Які газети ви читаєте і де ви їх купуєте? Після кодування отриманої інформації настає найважливіший і найскладніший етап: аналіз результатів дослідження.

 

КРОК 3.

Аналіз даних

Аналіз даних, отриманих під час дослідження, дає змогу порівняти числові величини, виявити зв'язок між окремими даними та їх поєднаннями.

При цьому використовуються такі методи аналізу:

кореляційний аналіз;

регресійний аналіз;

варіаційний аналіз;

дискримінантний аналіз;

кластер-аналіз;

факторний аналіз;

багатовимірний аналіз.

Які завдання дає змогу вирішити кожний із цих методів? Кореляційний аналіз — статистичний метод аналізу, який дає змогу визначити інтенсивність зв'язку між двома ознаками.

Регресійний аналіз — статистичний матод аналізу, що дає змогу ви­значити залежність змінної від однієї або декількох незалежних змінних.

Перегорніть сторінки підручника: у розділі "Цінова політика" ви озна­йомитесь із факторами, які впливають на визначення ціни на товари. Серед них — попит і витрати на виробництво продукції.

У наведеному прикладі показано, що залежність між загальними витратами та обсягом продажу має такий вигляд:

В=15000+60К,

де В — загальні витрати виробництва;

К — обсяг продажу (кількість проданих одиниць товару). Залежність між обсягом продажу і ціною товару встановлює рів­няння:

К=750-15Ц,

де Ц — ціна товару.

Варіаційний аналіз — перевірка суттєвості впливу незалежних змінних на залежні. За допомогою цього методу можна визначити, наприклад, чи впливає вручення дітям символічних подарунків у ресторанах швидкого харчування на кількість відвідувачів тощо.

Дискримінантний аналіз дає змогу отримати відповіді на запи­тання типу: "За якими ознаками можна відрізнити тих, хто є споживача­ми розливного пива від тих, хто надає перевагу баночному?"

Кластер-аналіз — метод, завдяки якому сукупність об'єктів можна розподілити на однорідні групи.

Саме цей метод використовується для сегментування ринку за гру­пами споживачів і товарів тощо.

факторний аналіз — метод, що дає змогу встановити зв'язок між змінними і звести кількість факторів до найсуттєвіших, (Наприклад, встановити, які з факторів — вік, прибуток, кількість дітей у сім'ї — найбільше;

впливають на споживання розчинних супів).

Багатовимірний аналіз — метод, що дає змогу визначити співвідношення між об'єктами: наприклад, визначити який імідж мають автомобілі марки ВАЗ, Меrcedes, Аudі, ВMW та інші в очах українських покупців.

А зараз ми докладно ознайомимося лише з одним прикладом аналізу даних, що ілюструє, яку інформацію може отримати маркетолог завдя­ки кореляційному аналізу і які практичні висновки зробити на основі цього аналізу.

Приклад.

Агентством маркетингових досліджень (м. Київ) було проведене анкет­не опитування споживачів з метою отримання інформації щодо подаль­шого збуту і розподілу товарів певної групи фірм.

На наступній сторінці ви знайдете фрагмент таблиці, яка є результатом

обробки отриманих у ході анкетування даних (рис.2.8).

Спеціальні шифри допоможуть зорієнтуватись у таблиці. Вони означають:

А2 — стать респондента

АЗАGЕ — вік

А5 — освіта

А6 — сімейний стан

А7 — кількість дітей у сім'ї

А8 — вид занять

А10, — форма власності підприємства, на якому працює респондент

А13 — відповідь на запитання: "Як Ви оцінюєте свій матеріальний достаток?"

А15 — відповідь на запитання "Чи маєте Ви права водія?"

А16 — відповідь на запитання "Чи палите Ви?"

С2 — відповідь на запитання "Чи плануєте Ви або члени Вашої родини придбати протягом наступних 6 місяців автомобіль?"

СЕ1.1.СЕ1.2, ...

СЕ1.12 — торгові марки шоколаду та солодощів

СN — шифр фірми, що виробляє парфуми:

СМ 1. 1 LANCOME

СМ1.2 CANEL

СМ1.3 CHRISTIAN DIOR

СМ 1.4 ROSHAS

СМ1.5 NINA RICCI

СМ1.6 ESTI LAUDER

СР — шифр фірми, що виробляє джинси:

СВ 1.1 LEVI’S

СР 1.2 WRANGLER

СР1.3 LEE

У таблиці подано коефіцієнти кореляції, значення яких свідчить про

наявність або відсутність зв'язку між двома параметрами. Позначки

(*) та (**) дають можливість швидко знайти фактори, між якими існує

зв'язок. Коефіцієнт кореляції може набувати значення в інтервалі від -1 до +1.

Знак характеризує напрямок зв'язку: "+" — прямий зв'язок, "-" — зво­ротний зв'язок. Прийнято вважати, що при:

|r|< 0,30 — зв'язок малий;

|r| = (0,3 - 0,7) — середній;

|r| > 0,70 — сильний або щільний;

|r| = 1 — зв'язок функціональний;

|r| >> 0 — лінійний зв'язок між факторами відсутній. Отже, чим ближче значення коефіцієнта кореляції до ±1, тим щільнішим є зв'язок.

Дані табл.2.8 свідчать про наміри покупців автомобілів (СА2) та споживчі переваги за двома товарними групами (парфуми СМ 1.1, СМ1.2, СМ 1.3, СN 1.4, СМ 1.5, СМ 1.6 та джинси СЯ 1.1, СП 1.2, СВ 1.3).

Як бачимо, споживацькі настрої щодо усіх наведених груп товарів зале­жать від віку (АЗАОЕ) та матеріального достатку (А13) (табл.2.9).

Зазначимо, що залежність наміру придбати автомобіль від віку характеризується коефіцієнтом кореляції -0,1788, а від матеріального

добробуту — 0,2028. Ці коефіцієнти мають різні значення і різні знаки. Читати цифри слід так: наміри щодо придбання автомобілю зростають із зростанням добробуту (знак "+"), з іншого боку, чим менший вік рес­пондента (знак "-") тим сильніші наміри придбати автомобіль. Отже, наміри споживачів щодо придбання автомобіля пояснюються двома соціально-демографічними характеристиками: віком та рівнем добро­буту, проте лише певною мірою, адже зв'язок слабкий (г < 0,30). Зовсім інша картина вимальовується за товарними групами "парфу­ми" та "джинси". По-перше, зверніть увагу на знак рядка "вік" та "рівень матеріального достатку" (А13). Цей знак, на відміну від товарної групи "автомобілі", додатний (+). Уподобання споживачів фірми прямо пов'язані з віком респондента (0.3595). Але, якщо ми звертатимемо увагу лише на знак, то врешті-решт дійдемо висновку, що ошатні бабусі є найактивнішими споживачами парфумів названих фірм. І це буде неправильний висновок, оскільки коефіцієнт становить 0.3595, а отже, зв'язок характеризується лише як середній, а не щільний.

До речі, цікаво, чи ви зможете пояснити цифри нижнього ряду, і особ­ливо знак "-" там, де йдеться про залежність між рівнем достатку і упо­добаннями споживачів парфумів та джинсів. Дані табл.2.9 показують, що доход менше впливає на споживацькі настрої покупців, ніж основний вид занять (0,2759) та форма власності підприємства, на якому працює респондент (0,2711). Що це означає? Статус працівника (банкіра, представника комерційної фірми) потребує певного іміджу, а дорогі парфуми його доповнюють. Додамо, що часто зв'язок може бути опосередкованим або удава­ним.

Для опосередкованого зв'язку характерна участь якоїсь третьої змінної, яка опосередковує зв'язок між ознаками, що вивчаються.

Удаваний зв'язок — це зв'язок, встановлений формально і який, як правило, підтверджується лише кількісними ознаками.

Звернімо увагу на рядки із позначкою СЕ. Йдеться про зв'язок між споживанням солодощів та іншими параметрами (уподобання щодо мар­ки парфумів і джинсів).

Цей зв'язок є удаваним. Адже навряд чи ми купуємо більше джинсів тому, що любимо солодке.

З іншого боку, зв'язок з палінням (А16) пояснює певною мірою і уподобання споживача на ринку джинсів (г= 0,2129-0,2131), Дійсно, ковбої МАRLВОRО не носять краваток і смокінгів. Саме джинси — незмін­ний атрибут їхнього одягу.

Інформація кореляційної таблиці дає можливість з'ясувати, які саме соціально-демографічні характеристики споживачів слід враховувати, розробляючи маркетингові програми.

 

КРОК 4.

Рекомендації.

Цінність інформації, отриманої у результаті досліджень, полягає у рекомендаціях, розроблених на основі цих досліджень.

Усі приклади, наведені у підручнику та практикумі, наочно демон­струють це. Скажімо, визначення іміджу різних марок автомобілів дасть змогу дослідникам напрацювати практичні рекомендації щодо акцентів, які треба розставити у рекламі цих автомобілів (розділ 4). Визначення еластичності попиту на туристичні послуги дасть змогу скоригувати цінову політику туристичної фірми (розділ 5).

Аналіз інформації щодо ефективності різних форм стимулювання збуту і видів реклами допомагає прийняти виважені рішення щодо фінансування рекламної кампанії (розділ 7).

І, нарешті, етап, що завершує маркетингові дослідження.

 

КРОК 5.

Використання результатів дослідження.

Як зазначалося у попередньому розділі, маркетинг є синтезом аналізу і дій. Отже, завершення маркетингового аналізу має бути логічно продовжене конкретними діями. Якими саме? Про це йтиметься у на­ступних розділах підручника.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру