вход Вход Регистрация



1. Комплексне дослідження ринку проводиться у трьох напрямах:

макросередовище фірми (економічні, соціально-культурні, природ­но-географічні, технологічні, політико-правові фактори);

мікросередовище фірми (ринок як такий, споживачі, конкуренти, посередники та постачальники),

можливості підприємства (внутрішнє середовище фірми — вироб­ництво, збут, менеджмент, маркетинг, фінанси).

2. Метою маркетингових досліджень є вибір цільових ринків, цільових сегментів, сегментація споживачів, пошук ринкових ніш, вибір форм співробітництва з конкурентами, конкурентних стратегій, вибір поста­чальників та посередників, напрямів розвитку фірми, пошук резервів та адаптація до змін зовнішнього середовища.

3. Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової, кому­нікаційної політики є сегментація ринку. Факторами сегментації промислових товарів є масштаби фірми, обсяги закупівель, вимоги до ринку товарів. Сегментування ринку споживчих товарів проводиться з урахуван­ням географічних, демографічних, психографічних факторів та фак­торів поведінки споживача.

Основними критеріями вибору сегмента є прибутковість, доступність каналів збуту, конкуренція у сегменті, суттєвість, ефективність збуту товарів фірми у сегменті, рекламні можливості та можливість сервісу у сегменті.

Практичний результат сегментації — можливість обрати сегмент рин­ку, обслуговування якого принесе фірмі найбільші прибутки.

4. Вивчення конкурентів грунтується на аналізі сильних та слабких сторін власного підприємства та підприємств-конкурентів.

5. Прогнозування ринку здійснюється за допомогою найпоширеніших методів прогнозування: методу екстраполяції трендів, прогнозуван­ня на основі індикаторів, методу експертних оцінок, сценарію.

6. Методика проведення маркетингових досліджень включає п'ять етапів:

- визначення проблеми;

- збирання інформації;

- аналіз даних;

- рекомендації;

- використання результатів дослідження. Вибір інструментарію дослідження визначається фінансовими, ор­ганізаційними можливостями фірми, цілями дослідження та специфі­кою ринку.

Основні поняття розділу

Комплексне дослідження ринку

Прогнозування розвитку ринку методи експертних оцінок прогнози на основі індикаторів регресійний аналіз метод екстраполяції тренду сценарій

Сегмент Сегментація

фактори сегментації

демографічні фактори

географічні фактори

психографічні фактори

фактори поведінки споживачів

Методи дослідження Кабінетні дослідження

Польові дослідження

експеримент

спостереження опитування

панельні опитування

Практичні завдання

Ознайомившись із розділом 2, ви зможете відповісти на ряд запи­тань, які стосуються комплексного дослідження українського ринку кон­дитерських виробів.

Уявіть себе менеджером концерну, до складу якого входить шість кондитерських фабрик.

Завдання 1.

Які маркетингові дослідження ви запропонували б провести з ме­тою розробки стратегії збільшення обсягів збуту продукції підприємств-виробників?

Завдання 2.

Скориставшись джерелами вторинної інформації, проаналізуйте:

— тенденції розвитку ринку кондитерських виробів України

— сильні та слабкі сторони основних конкурентів

— рекламну, цінову, збутову, товарну політику основних конку­рентів, її ефективність.

— переваги споживачів, притаманні ринкові кондитерських виро­бів і т. д.

Завдання 3.

Складіть короткий аналітичний звіт після аналізу вторинної інфор­мації.

Завдання 4.

Які польові дослідження слід провести концерну?

Завдання 5.

Визначте об'єкти дослідження.

Завдання 6.

Сформулюйте гіпотези, які слід перевірити в ході дослідження.

Завдання 7.

Визначіть інструментарій дослідження.

Заглядаючи наперед

•у наступних розділах підручника ми повернемось до різних аспектів

дослідження ринку:

•у розділі "Товарна політика" ознайомимося з тим, як вивча­ються товари конкурентів.

•у розділі "Розробка стратегії маркетингу" побачимо, як оби­рається найкраща стратегія маркетингу з кількох альтернатив­них.

•у розділі "Цінова політика" розглянемо, як результати вивчен­ня цінової політики конкурентів впливають на визначення рівня цін.

•у розділі "Просування товарів" покажемо, як проводяться до­слідження ефективності рекламної кампанії.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру