вход Вход Регистрация



Практично кожна фірма шлях до своєї мети починає з розробки планів, у тому числі, планів маркетингової діяльності. Проте, за ана­літичними даними, інтегральний план маркетингової діяльності роз­робляють далеко не всі фірми (скажімо, серед американських фірм лише 10%). Здебільшого плани маркетингу готують окремо для кожного головного продукту. Так, серед фірм, які виробляють споживчі товари, майже половина звертається до розробки таких планів, а серед фірм, спеціалізованих на виробництві товарів технічного призначення, —34%.

Горизонти планування також відрізняються. Близько 2/3 компаній, по яких є дані, розробляють лише річний план, який інколи доповнюється вказівками на наступні роки. Але більшість компаній надає перевагу розробці маркетингових планів на строк більше одного року (на три, п'ять років і т.д.) або розробляє два плани — річний та довгостроковий.

Найпоширенішими є плани на один або два роки.

Щодо вітчизняних підприємств, то відхід від уніфікованих схем планування надає можливість самостійно вибирати і горизонти, і обсяги планування. До речі, у деяких конкретних випадках, маркетинговий план може розроблятись лише на квартал — скажімо, для підприємств, попит на продукцію яких залежить від змін у моді, сезону тощо.

Оскільки термін розробки планів маркетингу збігається з розробкою фінансових планів та бюджетів підприємств, їхня підготовка розпо­чинається з вересня. Затверджуються ці плани до кінця року.

У більшості фірм розробці плану маркетингу передує підготовка плану фірми у цілому, адже маркетинг — лише гілка на дереві плану компанії. Інші гілки — план виробництва, фінансів, кадрової діяльності і т. д. Отже, закономірно, що план маркетингової діяльності розробляється як складова частина стратегічного плану фірми.

Слід зазначити важливий факт: у системі стратегічного планування немає припущення, що майбутнє обов'язково має бути кращим за мину­ле. Дійсно, існує багато факторів, які суттєво впливають на діяльність фірми, але не підконтрольні їй. Ось приклади деяких з них:

— перенасиченість ринку продукцією через введення конкурентами нових виробничих потужностей зросла із 105% до 115%;

— конкуренція у ціноутворенні призвела до падіння цін на 10%;

— у кінці другого кварталу головний конкурент випустив на ринок новий товар.

Отже, екстраполяція майбутнього у маркетингу, виходячи із картини, що склалася у минулому, неможлива — зміни середовища призведуть до зміни стану справ фірми.

На чому ж тоді грунтується маркетингове планування? На певних припущеннях щодо змін зовнішнього середовища, частиною якого і є підприємство, а також визначення його позицій у конкурентній бороть­бі.

Згідно з цим аналізом далі формулюються цілі розвитку фірми, у результаті чого вибирають стратегію досягнення мети.

Таким чином, можна виділити три основних завдання планування маркетингу:

1. Аналіз ситуації (йдеться про визначення найважливіших факторів зовнішнього середовища—економічних, комерційних, науково-технічних та інших тенденцій, що впливають на розвиток фірми).

2. Визначення головних цілей та завдань розвитку компанії.

3. Визначення стратегій, орієнтованих на досягнення головних цілей та завдань розвитку.

Розглянемо механізм реалізації першого завдання.

Аналіз поточної ситуації на фірмі доцільно проводити на базі конкретних кількісних даних про перспективи розвитку ринку.

З цією метою можна використати матриці "Бостон консалтинг груп", матрицю "Мак-Кінсі", інші підходи, про які йтиметься далі.

У практиці маркетингу широко застосовується також так званий SWOT-аналіз (Strength — переваги, Weakness — недоліки, Opportunities — можливості, Threats — загрози), який дає змогу оцінити можливості підприємства та вплив зовнішніх факторів на його діяльність. Приклад SWOT-аналізу подано нижче.

Приклад.

Київський холодокомбінат №2 було введено у дію у 1939 році. У 1996 році його було акціоновано. Сьогодні у статутному фонді підприємства державі належить 14% акцій, 4 тис. фізичних осіб і ЗО компаній володіють 86% акцій. Безпосередньо колективу комбінату належить 24% цінних паперів.

Виробнича структура холодокомбінату включає цех з виробництва морозива потужністю 35 т на добу, кондитерський відділ з випікання

стаканчиків, цех сухого льоду, здатний наморозити до 3 т вуглекислоти, холодильник місткістю 4 т для зберігання готового морозива, сировини та інших продуктів

У 1997 році комбінат виготовив 1700 т продукції, реалізував на ЗО т менше. Морозиво на комбінаті виготовляють з 20-ти компонентів. Найбільше використовується натурального та сухого молока, цукру, шоколадної глазурі.

В основному сировину купують на внутрішньому ринку. Імпортують головним чином кокосову олію, емульгатор, ванілін. Донедавна шо­коладну глазур імпортували, сьогодні її постачає Донецька кондитерська фабрика.

Упаковку спочатку також привозили з-за кордону, тепер користуються послугами харківського товариства "Наргус". Постійних постачальників сировини у підприємства немає. Перевага надається тим, хто може почекати з оплатою, через сезонність товару:

виробництво на підприємстві починається у лютому-березні. Ціни на сировину у цей час високі, оборотних коштів немає, а попит вкрай низький.

фінансовий стан стабілізується лише у травні.

Певні сподівання підприємство пов'язує із своїм пельменно-вареничним виробництвом.

Планується налагодити виробництво заморожених напівфабрикатів та придбати для цього лінію "шокового" (швидкого) заморожування.

На рис.3.2 наводиться фрагмент ЗУУОТ-аналізу, який висвітлює сильні та слабкі сторони підприємства, можливості та загрози для його подальшого розвитку, пов'язані з впливом факторів зовнішнього середовища (конкуренти, покупці, макросередовище тощо).

 

Після аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища перейдемо до наступного завдання планування маркетингу — визначення марке­тингових цілей.

У попередньому параграфі питання про формулювання загально-фірмових та маркетингових цілей фірми розглядалося дуже докладно. Зазначимо лише, що виділені цілі слід пропустити крізь три фільтри:

— наявні ресурси — у країні та за кордоном:

— середовище (по ринках);

— внутрішні можливості фірми (своєрідна внутрішня ревізія). Нарешті, останнє завдання маркетингового планування —розробка маркетингової стратегії, що є засобом досягнення маркетингових цілей. Питанню вибору стратегії та оцінки її ефективності присвячено

наступний параграф.

До цього додамо лише, що стратегічний план маркетингової діяльності може складатися з таких розділів:

— продуктовий план (що і коли треба випускати?);

— дослідження та розробка нових продуктів;

— план збуту — чисельність збутових служб, оснащеність новою .. сучасною технікою, навчання співробітників, стимулювання їхньої роботи;

— план рекламної роботи та стимулювання продажу;

— план функціонування каналів розподілу (тип та кількість каналів, управління ними);

— план цінової політики, в тому числі її зміни у майбутньому. Такий план може розроблятись для кожного регіону, для кожного продукту або кожної групи споживачів.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру