вход Вход Регистрация



Цим розділом ми розпочинаємо розгляд кожного з елементів "маркетинг-мікс" - товарної, цінової, комунікаційної політики та політики розподілу.

Що ж таке товар із позицій маркетингу?

Товар - це засіб задоволення певної потреби.

Спочатку зазначимо, що за загальноприйнятою класифікацією то­вари розподіляють на дві великі групи:

Споживчі товари:

• товари повсякденного попиту (зубна щітка, хліб, журнал);

• товари попереднього вибору (меблі, квартири, електроприлади);

• товари особливого попиту (престижні марки автомобілів);

• товари пасивного попиту.

Товари промислового призначення:

• споруди, будівлі та обладнання;

• сировина та матеріали;

• допоміжні матеріали та послуги.

Кожний товар має певну споживчу цінність для покупця, адже саме для задоволення певних потреб він і створюється. Основна вигода чи послуга - це серцевина товару, навколо якої виробники мають створити дві системи захисту (рис.4.1). Від кого за­хист? Від конкурента. Чим досконаліший, з точки зору покупця, товар, тим сильніші позиції фірми-виробника у конкурентній боротьбі. При цьому говорять про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних товарів.

Перший рівень - товар за задумом виробника (потреба, заради задоволення якої він створюється),

Другий рівень - товар у реальному втіленні (певні властивості то­вару або послуги): якість, дизайн, упаковка, марочна назва, його імідж.

Так, фірми-оператори мобільного зв'язку пропонують своїм клієн­там не тільки базову послугу - голосовий зв'язок - а також і широкий спектр супутніх послуг: переадресація, маскування тощо. Наприклад, ви можете набрати відповідну команду і переадресувати усі виклики , на стаціонарний домашній апарат. Ви можете також тимчасово забло­кувати міжнародний чи міжміський вихід з мобільного телефону. Існують також команди, за допомогою яких блокуються небажані дзвінки тощо.

 

Рис.4.1. Три рівні товару (фактори оцінки товару споживачами)

 

4 Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етиіш кетку та вкладки.

Сучасними функціями упаковки є:

збереження товару від псування та пошкоджень;

— створення оптимальних для продажу одиниць товару (з певною вагою, об'ємом);

створення раціональних одиниць для транспортування, складу­вання, навантаження товарів;

— надання інформації про товар та реклама.

Важливістю упаковки пояснюються суттєві витрати на неї — у середньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів — понад 40%. Крім того, упаковка сприяє створенню товарів, які задовольняють потреби не тільки кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.

Третій рівень — товар із підсиленням, тобто надання додаткових послуг споживачеві: монтаж устаткування, гарантія, сервіс.

Сервіс — це надання покупцям комплексу послуг для забезпечен­ня ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів.

Маркетологи виділяють передпродажний та післяпродажний сервіс.

Передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів та прейс­курантів, переклад технічної документації та інструкцій іноземною мо­вою, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортуван­ня, розпакування, розконсервації, зняття антикорозійного або іншого покриття, монтаж, заправку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію виробу в дії, навчання обходженню з виробом.

Післяпродажний сервіс розподіляється на гарантійний та після-гарантійний.

Гарантійний сервіс—роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить стабільна служба устаткування, контроль за правиль­ністю експлуатації, огляд проданої техніки працівниками служби сервісу спеціального виклику, проведення профілактичних робіт, заміна спра­цьованих деталей.

Післягарантійний сервіс поділяють проведення планового капі­тального ремонту, постачання запасних частин за додаткову оплату.

Важливим елементом сервісу є забезпечення запасними частина­ми. Від моменту отримання заявки до доставлення необхідної деталі має минути від 24 годин (термінове замовлення) до 7-Ю днів — такі терміни вважаються оптимальними. Для виконання подібних замовлень багато фірм мають своїх представників у районах з великим обсягом продажу.

Американська компанія Dell Соrроrаtіоn, що здійснює поставки високоякісних персональних комп'ютерів, створила в Україні авторизо­ваний центр по ремонту та обслуговуванню устаткування, має свої склади запасних частин та комплектуючих, а також навчальні центри. Організація сервісної підтримки устаткування передбачає створення восьми регіо­нальних сервісних центрів: Західний, Поділля, Південь, Центр, Київський, Донбас, Слобожанщина, Крим.

Фірма гарантує постачання запчастин, різних комплектуючих та елементів для модернізації протягом десяти років від моменту при­дбання. Кожний комп'ютер збирається на заводі з урахуванням побажань клієнта щодо усіх його параметрів. Велика увага приділя­ється спрощенню обслуговування комп'ютерів. Наприклад, особливості конструкції машини є такими, що заміна будь-якого з блоків або встановлення додаткових пристроїв займає не більше однієї хви­лини.

Відповідність кожного фактора вимогам споживачів — це можливість виокремитись серед конкурентів, підвищити конкурентоспроможність продукції.

Які принципові рішення маркетингової служби пов'язані з товарами? Це — рішення про розробку нових товарів, їхню модифікацію або зняття з виробництва. Ці рішення є складовими товарної полі­тики.

Товарна політика — комплекс заходів щодо формування ефектив­ного, з комерційної точки зору, асортименту.

Теоретичне підґрунтя, що дає змогу приймати обгрунтовані рішен­ня, включає поняття конкурентоспроможності товарів, інноваційної та асортиментної політики, концепцію життєвого циклу товару. Ко­жен з цих аспектів відповідає таким цілям товарної політики:

• підвищення конкурентоспроможності продукції;

створення нових товарів;

оптимізація асортименту;

продовження життєвого циклу товару. Цим питанням і присвячено наступні параграфи розділу.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру