вход Вход Регистрация



Чому покупець надає перевагу певному товарові? Узагальнена відповідь на це запитання звучить так: тому що, порівняно з іншими, цей товар краще задовольняє потребу, має важливі для споживача ха­рактеристики, тобто є конкурентоспроможним.

Конкурентоспроможність — це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, які з точки зору покупця є суттєвими і забезпечують задоволення конкретних потреб.

Алгоритм визначення конкурентоспроможності включає п'ять кроків (рис.4.2): від визначення вимог до товару до розробки заходів з під­вищення конкурентоспроможності продукції.

Розглянемо їх.

 

КРОК 1.

Визначення вимог до товару:

Це практично найважливіший, вирішальний крок на шляху підви­щення конкурентоспроможності. Лише добре обізнані з сучасними тенденціями розвитку ринку, потребами споживачів, сильними та слаб­кими сторонами конкурентних товарів фахівці здатні запропонувати саме те, що потрібно споживачам.

Розглянемо шляхи отримання необхідної для цього інформації на прикладі дослідження споживчих уподобань покупців ринку легкових автомобілів.

Насамперед дослідники визначили фактори, які впливають на вибір автомобіля (табл.4.1). Найвагомішими з них виявились ціна, надійність та міцність автомобіля.

 

 

Адаптовано: "Капитал", 1998. - №1. - С.77.

"3" — дуже важливий фактор;

"2" — важливий фактор;

"1" — маловажливий фактор;

"0" — незначний фактор.

Зазначимо, що ці дані мають середньостатистичний характер. Не менш цікавою з практичної точки зору є інформація щодо вимог сег­мента найбільш забезпечених покупців, потреби та уподобання яких дещо відрізняються від загальних.

Суттєвого значення споживачі цього сегмента надають надійності та міцності авто. Щодо ціни, то лише 36% покупців визнали, що для них вартість автомобіля відіграє важливу роль.

Після вивчення вимог споживачів перейдемо до наступного етапу оцінки конкурентоспроможності — визначення її параметрів.

 

КРОК 2.

Визначення пармегрів, що підлягають оцінюванню.

Наприкінці розділу, у "Кейсі", ви ознайомитеся з прикладом оцінки конкурентоспроможності восьми моделей швейних машин. Параметра­ми, які характеризують конкурентоспроможність виробів за споживчи­ми характеристиками, було обрано:

 

 

Рівень конкурентоспроможності оцінюють за допомогою показників так званих "жорстких" та "м'яких" параметрів.

Кожний "жорсткий" параметр має конкретну величину, яка виражається у кілограмах, міліметрах та інших одиницях і оцінюється у формі відсоткового відношення фактичної величини параметра до величини, яка характризує задоволення потреби на 100%.

Якщо споживачеві потрібно, щоб максимальна кількість стібків за хвилину становила 1000, а для моделі Quelle Privileg 1570 цей показник дорівнює 850, то потреба за цим параметром задовольняється на 85%. Аналогічні розрахунки проводять за всіма кількісними параметрами че­рез розрахунки параметричних індексів. Оцінку ступеня задоволення потреби споживчими властивостями виробу проводять за допомогою групового параметричного індексу, котрий визначають за формулою:

де п — число кількісних параметрів, що аналізуються;

а — вагомість і-го параметричного індексу;

і — параметричний індекс і-го параметра.

Слід зазначити, що і. та не можуть перевищувати 100%, оскільки потреба не може задовольнятись більше ніж на 100%.

Параметричний індекс можна визначити і для "м'яких" параметрів, які не підлягають кількісній характеристиці. При цьому результати ви­ражають у цифровій (бальній) формі. Підставою для присвоєння пара­метру того чи іншого балу можуть бути дані органолептичних методів та оцінки групи експертів.

Під час аналізу слід розрізняти якість та конкурентоспроможність товару.

Якість це сукупність тих властивостей товару, які роблять мож­ливим виконання заданих функцій і тим самим задовольняють потребу.

Порівнюючи якість двох виробів, ми порівнюємо міру корисності кожного з них.

Аналогічно розраховують груповий індекс конкурентоспроможності за економічними параметрами:

де т — кількість економічних параметрів, що аналізуються:

аi — вагомість і-го параметричного індексу;

Ii — параметричний індекс і-го параметра.

 

КРОК 3.

Розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності товару.

Індекси конкурентоспроможності за споживчими та економічними параметрами (у дають змогу визначити інтегральний показник конкурентоспроможності виробу порівняно із зразком:

Якщо /К>1/, товар вважають більш конкурентоспроможним, якщо /К<1/ — поступається конкурентному, якщо /К=1/ — перебуває з ним на одному рівні. Безумовно, мета виробника — отримати К>1, цілеспрямовано збільшуючи JN та зменшуючи JN .

Тепер слід визначити, якими саме характеристиками має бути наділений товар. У випадку із швейними машинами таких параметрів 26, починаючи з характеристики "Корисні та декоративні шви" і закін­чуючи характеристикою "Догляд за машиною".

Зрозуміло, що товари повинні відрізнятись за своїми параметра­ми, узагальнений перелік яких складається з:

технічних (конструктивні, ергономічні, естетичні, екологічні);

економічних (ціна товару, ціна споживання, витрати на транспорт тування, упаковку, наладку, технічне обслуговування, ремонт, паль не і т.д.);

нормативних (визначають відповідність стандартам);

політико-правових характеристик.

Крім цього, конкурентоспроможність визначається за такими по­казниками:

• термін доставки, умови оплати;

• наближеність продавців до покупців, зручність розрахунків.

 

КРОК 4. Оцінка конкурентоспроможності.

Проводиться з урахуванням споживчих переваг на основі опиту­вання споживачів або лабораторного тестування. У кінці розділу ви побачите, яка саме модель швейної машини була визнана найбільш конкурентоспроможною.

А зараз ми повернемось до прикладу з автомобільним ринком.

З метою оцінки конкурентоспроможності різних марок автомобілів потенційним покупцям було запропоновано висловити свою згоду чи незгоду із твердженнями щодо компаній-виробників. Ступінь згоди вимірювали у балах:

"1" — "не згодний із твердженням";

"2" — "частково згодний";

"3" — "згодний".

Після анкетування для кожної фірми було визначено середній бал (табл.4.2). У цій таблиці також показана важливість кожного фактора для покупців (дані для аналізу взято із табл.4.1).

Аналіз таблиці надає можливість оцінити конкурентні товари через сприйняття їх споживачами і зіставити їх з вимогами потенційних по­купців.

Як бачимо, Меrсеdеs сприймається як надійний, міцний, технічно передовий автомобіль гарної форми; його розробники піклуються про безпеку своїх споживачів. Це — сильні сторони Меrсеdеs з точки зору українських покупців. Слабким параметром виявилась нерозвинена мережа пунктів продажу.

 

КРОК 5.

Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності або прийняття рішення про виробництво товару.

За результатом аналізу споживчих переваг можна визначити на­прями підвищення конкурентоспроможності товару на ринку.

По-перше, потрібно обрати напрями вдосконалення товару. Для ВАЗ Це — підвищення надійності, безпеки, комфортності автомобіля тощо.

 

По-друге, необхідно визначити акценти у рекламі кожної марки автомобіля. Зверніть іще раз увагу на табл. 4.1. Як уже зазначалось, найважливішими для покупців є ціна, надійність та міцність автомобіля. Водночас автомобілі ВМW, Fоrd, Audi за цією характеристикою отрима­ли оцінку "добре", а за ціною — "посередньо" (див. табл. 4.2). Отже, у рекламі цих марок потрібно наголосити на тому, що ціна є виваженою і грунтується на певних перевагах автомобілів. Наприклад, для ВМW та­кими перевагами є технічний рівень, комфортність. Значною мірою та­кий акцент справедливий також для Fоrd, Audi.

Як бачимо, поняття конкурентоспроможності безпосередньо пов'я­зане з позицією товару фірми щодо товарів конкурентів.

Визначення місця товару на ринку називається позиціюванням. Ми уже зустрічались із цим терміном у підрозділі 1.4.

Чому так важливо уявляти собі місце товару серед конкурентних аналогів? Річ у тім, що клієнт завжди порівнює конкурентні товари під час купівлі (а рішення про покупку товарів попереднього вибору та особ­ливого попиту приймає набагато раніше),

Позиціювання товару чи послуги тісно пов'язане із сегментацією, оскільки ті чи інші якості товару, необхідність тієї чи іншої послуги випливає з потреб певного сегмента споживачів.

Позиціювання можна проводити за:

певними перевагами або характеристиками товару;

специфічними потребами споживачів;

• порівнянням з товарами-конкурентами;

іміджем фірми.

Приклади.

Згадайте, як позиціює свої пилососи фірма "Rowenta": "Для тих, кому подобається найпотужніше". Фактор потужності для реклами обра­ний не випадково: серед 15 пилососів для підлоги, протестованих Штифунг Варентест, найбільша номінальна потужність у двох моде­лей: Rоwеntа RS-261 та Моulinex 1600 Тurbo Еlectronis V.69.51. А най­кращим за показником пилоочисної спроможності виявився Рhilips ТС 532, який збирає практично все сміття за допомогою спеціальних на­садок для підлоги.

Повернімось до прикладу якісних характеристик швейних машин з параграфу 4.1: модель Quelle Рrvileg 5020 отримала хороші оцінки за швейні якості (у тому числі за обробку товстих тканин та грубих швів). Машини Рfаff позиціюються як машини для любителів, що цінують швидку роботу: за параметром "максимальна кількість стібків за хвилину" найвищий показник належить моделі Рfaff Varimatic 6085 (1000 стібків за хвилину). Модель Тоуоtа ЕХ 390 серед аналогів, що отримали оцінку "добре", не можна позиціювати за жодним парамет­ром.

Уявімо, що ці три моделі одночасно з'явились на ринку. Навряд чи знай­дуться у виробників аргументи на користь якісних показників Тоyоtа. Цей приклад дає змогу оцінити значення позиціювання товару ще на етапі його розробки.

Позиціювання пов'язане з різними напрямами маркетингової діяльності: товарною, ціновою, збутовою, і, найтісніше, —із комунікатив­ною політикою фірми.

Оцінка конкурентоспроможності при позиціюванні товару — чудо­вий орієнтир для розробки нових моделей. Тому темою наступного па­раграфу буде стратегія розробки нового товару — інноваційна політика фірми.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру