вход Вход Регистрация



Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині, судилося пройти через кілька етапів, які у маркетингу називаються розробкою, впровадженням, зростанням, зрілістю та падінням. Графічне зображен­ня зростання та падіння продажу відоме під назвою "життєвий цикл товару".

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) — концепція, що визначає послідовність періодів існування товару.

Життєвий цикл описується у координатах "час-продаж" нарис. 4.4, де паралельно показана крива "час-прибуток".

Завдання маркетологів полягає у раціональному продовженні життєвого циклу товару. Кожному етапові відповідають маркетингова стратегія і тактика, які ми розглянемо у цьому параграфі.

1. Етап розробки товару. Якщо бути точним, слід визнати, що етап розробки товару не є етапом його життєвого циклу. Але саме тоді закладаються основи майбутнього комерційного успіху товару. Стратегія цього етапу відома у літературі під назвою "Інновація". Тривалий життєвий цикл забезпечується нововведеннями, закладеними у товар на цьому етапі, для чого вдаються до таких стратегічних заходів;

• дослідження та розробка нових продуктів;

• прогнозування продажу;

• проведення тестів виробництва та маркетингу;

• підготовка та підбір персоналу.

Новаторство на цьому етапі перспективне настільки ж, наскільки і ризиковане.

Навіть такі гіганти з великим досвідом роботи на ринку, як корпорація "Dun Pont", не застраховані від провалів своїх інновацій. Ми вже згаду­вали про синтетичну шкіру "Кофрам": обсяги збуту взуття, зробленого з цього матеріалу, раптово різко впали.

Причини падіння слід шукати саме на етапі розробки. У рекламі цього товару акцент робився на таких характеристиках, як довговічність і непотрібність спеціального догляду. Але для споживачів дорогого взуття ці якості не є основними. Розробники матеріалу спрямовували свої зу­силля на те, щоб "Кофрам" "дихав", а вироби не деформувались під час носіння. На думку покупців, вироби не відповідали цим вимогам на належному рівні.

Прорахунок із синтетичною шкірою "Кофрам" коштував корпорації "Du Роnt" 100 млн. дол. Це, як і ринкові невдачі інших фірм, доводить, що конкурентоспроможність товару повинна закладатись саме на етапі розробки.

2. Етап впровадження — період появи товару на ринку і поступового збільшення обсягів продажу.

З рис.4.4 видно, що збут зростає повільно. Причини полягають у технічних проблемах, у нерозвиненій інфраструктурі розподілу, у неба­жанні покупців міняти свої звички.

Як бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки через необхідність покривати витрати на впровадження товару у виробництво та виведен­ня його на ринок.

Стратегічними заходами на етапі впровадження є:

• налагодження ділових стосунків з надійними постачальниками;

• розширення обсягів виробництва та маркетингових заходів.

Найбільша увага повинна приділятися якості товару, поліпшенню сервісу, рекламі, витрати на яку у цей період значні.

3. Етап зростання означає, що товар схвалений споживачами." Нарешті фірма отримує прибутки, обсяги продажу продовжують зрос­тати.

Базова стратегія цього періоду називається "Переваги", оскільки вона побудована на урахуванні зростаючої активності конкурентів.

Крива життєвого циклу дає можливість визначити час, коли необхідно виводити на ринок новий товар (рис.4.5); як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки, коли новий товар вступає у стадію зростання.

Інколи розуміння характеру та тривалості життєвого циклу товару дає можливість спрогнозувати появу нових товарів.

Так, спеціалісти швейної промисловості встановили: кожний з трьох силуетів одягу (овал, прямокутник, трапеція) мають повний життєвий цикл у формі сезонної кривої тривалістю 23-25 років. Кожний силует

Рис.4.5. Заміна старого товару новим

співіснує з двома іншими на усіх етапах життєвого циклу. Отримані математичні залежності дають змогу визначити геометричні тенденції моди, що є суто практичним ракурсом концепції життєвого циклу.

Але такі дослідження не дуже поширені і практичне використання концепції ЖЦТ — предмет майбутніх наукових розробок.

На етапі зростання:

• ціни не змінюються;

• фірма виходить на ринок з модифікованим товаром або шукає нові канали розподілу;

• приділяється посилена увага рекламі та стимулюванню попиту.

4. Етап зрілості. Як видно з рис.4.4, темпи збуту на цьому етапі уповільнюються. Це й не дивно, бо саме тоді на ринку з'являється чи­мало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію.

Етапові зрілості відповідає стратегія "Захист". Конкретними діями фірми за цей період є;

• зниження ціни;

• активізація заходів для стимулювання збуту;

• поліпшення сервісу;

• пошук нових сегментів рину;

• інтенсифікація рекламних заходів.

Але настає момент, коли попри усі зусилля обсяг продажу і прибут­ки починають суттєво знижуватись. Це — симптоми переходу товару до останньої стадії життєвого циклу— падіння. Товар починає "вмирати".

5. Етап падіння. Стратегія, що має назву "Відхід" передбачає зняття товару з виробництва, розпродаж продукції за низькими цінами.

Для чого потрібно знати концепцію життєвого циклу товару? На­самперед для того, щоб визначити етап, на якому зараз перебуває товар, динаміку обсягів продажу та прибутків і таким чином надати товарові маркетингової підтримки.

Приклад.

Розглянемо життєвий цикл продукції стратегічного машинобудування. Порівняльна тривалість циклів окремих виробів (1) та їхня структура (д) подані у табл.4.3.

Таблиця 4.3. Етапи життєвого циклу товарів енергетичного машинобудування*

 

Зазначимо, що низьковольтна апаратура є необхідним елементом си­стем управління і захисту автоматизованого електроприводу, ядром якого є електродвигуни. Водночас, автоматизований електропривід— невід'ємна складова частина сучасного металорізального устаткування.

Логічним є те, що життєвий цикл низьковольтних апаратів має бути меншим (10 років) за життєвий цикл металорізального устаткування (20 років).

На рис.4.6 показані етапи життєвого циклу металорізальних верста­тів та зафіксовані точки, що характеризують початок і кінець кожного етапу. Як бачимо, життєвий цикл завдяки модернізації товару має ха­рактер кривої з повторним циклом.

 

 

Зверніть увагу на те, що вісь ординат відображає обсяг виробниц­тва, а не обсяг продажу. Передбачається, що в умовах ринкової зба­лансованої економіки обсяг виробництва буде пропорційним до потре­би у виробах.

Слід зазначити, що на рис.4.4 зображено криву традиційного життєвого циклу. Проте існують також інші варіанти: сезонна крива, крива відновлення ("ностальгія"), "бум" і т.п. Усі вони характеризують популярність товару на ринку.

Приклад.

На рис.4.7 зображена крива життєвого циклу жіночих чобіт, яка відображає обсяги продажу продукції протягом п'яти місяців (жовтень-лютий) в універсальному магазині М.Києва. Природно, що крива має сезонний характер, а пік продажу припадає на грудень. Але зверніть увагу на поновлення попиту у лютому. Це приклад того, як маркетингова підтримка надає можливість продов­жити цикл. Які саме заходи маркетингової підтримки і коли саме потрібні товару, ви зможете визначити самостійно, виконуючи зав­дання розділу.

На завершення параграфу — два принципових зауваження з при­воду жцт:

1. Тривалість життєвого циклу залежить від самого товару, що ілюструють наведені приклади. Дійсно, цикли товарів енергетичного машинобудування вимірюються роками, а взуття — місяцями. У першому випадку традиційною є крива з повторним циклом, у другому — вона має сезонний характер.

До речі, враховуючи сучасний науково-технічний рівень фірм-конкурентів, життєвий цикл товарів високих технологій суттєво скоротився. Тепер це не десятиріччя, як раніше, а роки і навіть місяці, і Саме протягом 12-18 місяців може розраховувати на лідерство компанія-розробник нової електронної апаратури. За цей час конкуренти "наздоженуть" лідера і змусять його змінити і цінову стратегію і сам товар.

2. Життєвий цикл залежить також від ринку, на якому товар продається. Ось чому такими привабливими для західних фірм є ринки країн, що розвиваються. Адже це — можливість продовжити життя товару, який на "вимогливих" ринках переживає етап падіння.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру