вход Вход Регистрация



Асортимент виробів — важлива складова товарної політики. Коли говорять про асортиментну політику, то мають на увазі:

— визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок);

—оптимальне співвідношення базових моделей та їхніх модифікацій;

—співвідношення на ринку товарів, що перебувають на різних ета­пах життєвого циклу.

Серед завдань асортиментної політики — задоволення попиту та завоювання нових покупців, оптимізація фінансових результатів фірми та використання її технологічного досвіду.

За часів "лихоманки" перших років ринкової економіки перед ба­гатьма підприємствами постало завдання орієнтації виробництва на певні види продукції. У найгострішій формі з цією проблемою зіткнулись підприємства, які пішли шляхом конверсії.

Що ж таке вид продукції? Це кінцевий продукт виробництва. На­приклад, в асортименті електронної техніки фірми Grundig —телевізори та відеомагнітофони, плейєри та радіомагнітоли, радіогодинники та музичні центри.

Крім того, потрібно визначити, які підвиди продукції за функціо­нальними особливостями, рівнем якості, ціною, призначені для певних категорій споживачів, складатимуть асортимент товарів.

Так, парк спецавтомобілів ГАЗ налічує більше десяти машин: "вах­та", фургони промислові, ізотермічні, аварійні, машини для ремонтних бригад; бортові з гідрокраном; сміттєвози, молоковози, вантажні таксі з тентом, вакуумні машини тощо.

Модифікації, або марки, на які поділяються підвиди продукції, відповідають запитам конкретних сегментів споживачів. Прикладом мо­жуть бути комплектація та колір автомобілів "Меrсеdеs" чи "Fоrd";

парфуми та косметичні вироби тощо.

Фірма може зосередитись на виробництві однієї або декількох груп товарів (у цьому випадку говорять про товарний асортимент).

Товарний асортимент включає усі асортиментні групи, усі това­ри, які виготовляє фірма. Товарний асортимент згаданої у попередньо­му розділі корпорації DAEWOO включає автомобілі, телекомунікаційне устаткування, електропобутову техніку тощо.

Товарний асортимент характеризують два поняття: ширина та гли­бина,

Ширину товарного асортименту визначають за чисельністю асор­тиментних груп, а глибину— за кількістю варіантів (моделей, модифі­кацій) кожної з них.

Наприклад, асортимент косметики торгової марки SWISS FORMULA складають п'ять асортиментних груп (ширина асортименту): системи "шампунь-кондиціонер", засоби для укладання волосся, засоби для відновлення волосся, засоби догляду за шкірою обличчя, тіла і рук. Гли­бину асортименту становлять понад двадцять систем "шампунь-кондиціонер", близько тридцяти засобів догляду за шкірою і т.д. (рис.4.8).

Скільки видів чи марок продукції слід випускати АвтоЗАЗу або кон­дитерському концернові А.В.К?

Мабуть, відповідь на це запитання буде такою: стільки, скільки потрібно, щоб забезпечити реалізацію загальнофірмових та маркетин­гових цілей. Знову ж таки ми повертаємось до МВО ("управління за цілями").

На жаль, не існує універсальних методик визначення раціональної кількості видів, підвидів та модифікацій продукції. Але спостереження за поведінкою споживачів, вивчення їхньої психології, мотивів купівлі може стати у нагоді маркетологам. Якщо ж додати до цього знання особливостей товарних груп, результати аналізу торгової статистки, то завдання не буде таким складним.

Приклад.

Необхідно визначити глибину асортименту (кількість моделей) швейної фабрики, спеціалізованої на виготовленні жіночого одягу. Сегмент покупців, на який зорієнтоване підприємство, характеризується дохо­дом "вищий від середнього". Вимоги споживачів до дизайну, обробки виробу — високі. Певна річ, ціна виробу також висока. Кожна клієнтка бажає бути неповторною, отже, не потрібно спеціальних досліджень, щоб передбачити реакцію двох однаково одягнених жінок, які зустрілися в офісі або на вечірці.

Завдання маркетологів полягає у тому, щоб запобігти цій випадковості ще на стадії формування асортименту.

Ця проблема вирішується за допомогою біномінальної функції розподілу випадкової змінної.

Якщо А — швейний виріб, який є у групі, де проводиться дослідження, тоді для цієї групи із десяти осіб (n =10) отримаємо наведені нижче імовірності. Подія х, характеризується залежностями:

Отримане для р(х2) значення є імовірністю зустрічі за певних обставин двох жінок, одягнених в однакові швейні вироби. Ця імовірність дорівнює 20%, тобто таке може трапитися з кожною п'ятою із десяти жінок, що зустрічаються одночасно. Як показує значення р(Х3), можливою е зустріч і трьох жінок, одягнених у швейний виріб однієї моделі.

Після теоретичних посилань перейдемо до розгляду демонстраційної задачі.

Встановлено, що інтереси 60% дівчат та жінок віком від 18 до 35 років у моді подібні. Чисельність сегмента споживачів, що сприймає моду ак­тивно, серед жінок Києва цієї вікової категорії становить близько 200000 осіб.

Швейна фабрика, спеціалізована на виготовленні жіночого одягу, має визначитись — яку кількість моделей треба запропонувати ринку, щоб запобігти випадковій зустрічі двох чи більше жінок, вдягнених одна­ково.

Алгоритм вирішення задачі такий:

"Підрахуємо імовірність того, що дві жінки, одягнені однаково, зустрінуться (х). Для різних значень (q) співвідношення кількості проданих виробів та кількості жінок, які можуть одягнути даний виоіб:

Як бачимо, коли чисельність сегмента менша від кількості проданих виробів у 70 разів, то зустріч однаково одягнених жінок неможлива (Р=0).

Отже для групи из 10 осіб необхідно, щоб виконувалась умова:

Ця умова виконується, якщо кількість виробів, виготовлених за кожною моделлю, не пеоевищує 3 тис. штук:

Якщо обсяги виробництва невеликого підприємства дорівнюють 50000 штук, слід розробляти близько 16 моделей (50000 : 3000 = 16). Значні обсяги виробництва потребують і більшої кількості моделей. Наприклад, для підприємства, що випускає 5 млн. одиниць продукції на рік, кількість моделей має бути значно більшою: 5000000 : 3000 = 1600 моделей.

Проте розробка такої великої кількості моделей в економічному ракурсі не завжди є доречною. Вихід із цього становища для великого підприємства полягає у пошуку нових ринків, що дало б змогу збіль­шити партії виробів, зменшуючи при цьому виробничу собівартість продукції.

Нагадаємо, що всі розрахунки здійснено для групи з 10-ти осіб (n = 10). Проте інколи варто брати до уваги групу чисельністю 100 осіб (спільне святкування урочистих подій у колективах) або навіть 1000 осіб, якщо йдеться про відвідини театру. Ви легко зможете зробити розра­хунки для кожної ситуації самостійно.

Щодо залежності асортименту від стадії життєвого циклу виробу, практика свідчить: група товарів, що приносить основний прибуток підприємству і перебуває на стадії зростання, становить 73-85% усіх товарів підприємства.

Але не можна допускати, щоб асортимент товарів становили лише "дійні корови". В арсеналі фірми обов'язково мають бути товари стратегічної групи, що забезпечуватимуть прибутки у майбутньому.

Асортиментна стратегія може розроблятись у таких напрямах:

диференціація;

вузька спеціалізація;

диверсифікація;

вертикальна інтеграція.

Зміст асортиментних стратегій докладно розглянуто у параграфі 3.4 "Види маркетингових стратегій". Додамо лише, що на асортимент продукції впливають такі фактори;

— наукові розробки у галузі;

— оновлення товарного асортименту фірмами-конкурентами;

— зміни у попиті на продукцію;

— розвиток торгівлі за соціальними замовленнями;

— суто виробничі потреби (потреба оптимального завантаження потужностей, використання побічних продуктів для підвищення ефек­тивності виробництва).

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру