вход Вход Регистрация



1. Одним з основних елементів "маркетинг-мікс" є товар. Маркетологи розрізняють три рівні товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підсиленням.

Товарна політика, як складова маркетингової діяльності, визначає заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізацію асортименту і продовження життєвого циклу товару.

2. Алгоритм оцінки конкурентоспроможності товару включає визначен­ня вимог до товару і параметрів, що підлягають оцінці, розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності та розробку заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару.

3. Кожний товар на ринку "проходить" певний життєвий цикл, який тра­диційно включає п'ять етапів: розробка, впровадження, зростання, зрілість, падіння. Кожному етапові відповідає "своя" стратегія, яка включає товарну, цінову, збутову політику, заходи щодо просування товару.

4. Підвищення конкурентоспроможності товару невід'ємне від розроб­ки нових товарів, яка складається з трьох етапів:

• пошук нових ідей, який може здійснюватись за допомогою чис­ленних методів генерації ідей — "метод контрольних запитань", "метод словесних асоціацій", "морфлогічний аналіз" та ін.

• виготовлення зразка нового товару і проведення лабораторних та ринкових тестів.

• серійне виробництво та підготовка ринку.

5. Товарний асортимент характеризується шириною та глибиною. Асортиментна політика передбачає визначення наборів товарних груп, оптимального співвідношення виробництва базових моделей та їхніх модифікацій, а також визначення співвідношень між базовими мо­делями та їхніми модифікаціями на ринку.

6. Проведення ефективної товарної політики є запорукою ефективності усієї маркетингової діяльності,

 

Основні поняття розділу

Асортимент

ширина асортименту

глибина асортименту Асортиментна політика Життєвий цикл товару

етап розробки

етап впровадження

етап зростання

етап зрілості

етап падіння Інноваційна політика Конкурентоспроможність товару

параметричний індекс конкурентоспроможності

інтегральний індекс конкурентоспроможності Позиціювання товару Сервіс

передпродажний

післяпродажний

гарантійний

післягарантійний Товар Товарна політика

 

Практичні завдання Завдання 1.

На наступних сторінках ви знайдете таблицю, яка є фрагментом результатів тестування електричних кавоварок, проведеного фірмою Штифтунг Варентест. Усі вони отримали загальну оцінку якості "добре".

Ваше завдання полягає у тому, щоб визначити, який саме з цих товарів є найбільш конкурентоспроможним, найкраще відповідає потребі, задля якої він був створений. Для цього:

1.1. Проаналізуйте потребу. Які саме з названих у таблиці характерис­тик ("кількість філіжанок кави, що може бути приготована за один раз", "тривалість приготування" і т.д.) найкраще задовольняють визначену вами потребу.

1.2. Припустимо, що ваша точка зору з приводу споживчих характерис­тик кавоварок повністю відповідає результатам польових досліджень. Як споживач, що вибирає кавоварку для офісу, встановіть вагомість кожної споживчої характеристики. Споживчі характеристики виберіть із загального переліку якостей товару, наведених у таблиці.

1.3. Як ви вважаєте, чи змінилася б вагомість кожної споживчої харак­теристики, якби йшлося про використання кавоварки у домашніх умовах сім'єю з 3-4 осіб?

1.4. Орієнтуючись на вагомість параметрів, встановіть групові пара­метричні індекси (JN), як це зроблено у параграфі 4.1.

1.5. Виберіть фірму, яку під час виконання цього завдання ви вважати­мете своєю. Проведіть позиціювання товару "вашої" фірми.

1.6. Які характеристики "вашого" товару потребують удосконалення?

1.7. Користуючись наведеними у розділі методами генерування ідей, виберіть напрями удосконалення кавоварки, а також напрями роз­витку асортименту продукції.

Завдання 2.

Поверніться до рис.4.6, на якому відображений сезонний цикл про­дажу певного виду продукції — жіночих чобіт. Кожний окремий період відповідає одному робочому дню продажу товару в універсальному магазині М.Києва. Проаналізуйте тенденції продажу і дайте відповідь на запитання:

2.1. Чим пояснюється кожний випадок різкого підвищення попиту і "білі плями" на графіку?

2.2. Які заходи стимулювання збуту і в який період ви пропонуєте запро­вадити? Поясніть свою відповідь.

Заглядаючи наперед

У розділі 5 "Цінова політика" ми розглянемо один із факторів кон­курентоспроможності товару — ціну. Ознайомимося з "Методикою розрахунку оптимального рівня цін" та видами цінових стратегій.

• У розділі 6 "Політика розподілу" ми розглянемо, як здійснюється збут товарів.

• Розділ 7 присвячений просуванню товарів. Ми ознайомимося з різними формами стимулювання збуту, навчимося аналізувати до­цільність тієї чи іншої форми стимулювання збуту, побачимо, як планується рекламна кампанія — один з видів просування товарів.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру