вход Вход Регистрация



Після вивчення цього розділу ви зможете:

Пояснити суть цінової політики

Оизначити цілі ціноутворення залежно від за­гальних маркетингових цілей

Пояснити, які фактори і як впливають на ціно­утворення у конкретних ринкових умовах

Оизначити рівень цін, що забезпечує отримання фірмою максимального прибутку

Оизначити оптимальний рівень цін залежно від цілей ціноутворення

Обгрунтувати доцільність підвищення або зни­ження цін вибрати найефективнішу цінову тратегію

 

Вибираючи цінову стратегію насамперед треба вирішити, яка мар­кетингова мета має бути досягнена.

Почнемо із визначень.

Цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати з метою задоволення потреб споживачів та отри­мання прибутку.

Визначення рівня цін не обмежується завданнями керівництва фірми та маркетингових служб у сфері ціноутворення.

Ціноугвореня є складовою роботи з досягнення стратегічних цілей фірми.

Цінова стратегія - стратегічна лінія (план) фірми у сфері ціно­утворення з орієнтацією на досягнення стратегічних цілей.

Існують три основні цілі ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма:

орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, збільши­ти частку ринку);

орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимально­го або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надход­ження готівки);

основані на становищі, яке склалось (проведення цінової політи­ки, яка б забезпечила стабільний стан справ на ринку або створила сприятливий клімат для діяльності фірми на ринку).

Дійсно, залежно від поставлених цілей, цінова політика фірми має свої характерні риси,

Приклад.

Яку ціну одного жіночого плаття можна назвати виправданою: 20? 50? 100 дол.? Мало хто вважатиме суму у 5000 дол. низькою або навіть помірною. Астрономічність ціни стане зрозумілою за умови, що це плаття має лише дві копії без права повторення у інших екземплярах як один із витворів великого Валентино.

Цей приклад - ілюстрація цінової політики, якої дотримуються Бу­динки високої моди П'єра Кардена, Крістіана Діора, Ніни Річчі та інших кутюр'є, чиї вироби вважаються справжніми витворами мистецтва.

Цінова стратегія, зорієнтована на багатих клієнтів, передбачає високі ціни та отримання високих прибутків на кожний вироб, практично без стимулювання збуту, хіба що за винятком декількох престижних показів моди на рік.

Це приваблива, але не єдина з можливих цінових стратегій. Велику популярність мають також вироби інших фірм, що працюють в індустрії моди і випускають лише імітації оригінальних моделей. Хоча доходи їхніх клієнтів значно менші, проте чисельність сегмента забезпечує ма­совий збут продукції і високий рівень загального прибутку.

Запитання "Яка стратегія краща?" має однозначну відповідь: "Та, яка забезпечує досягнення поставленої мети." Який же орієнтр вибра­ти, який сегмент спробувати завоювати?

Не зайве зазначити, що перші роки ринкового "самовизначення" в Україні загострили це питання, Багато підприємств, мріючи про над­прибутки, зробили ставку на заможну клієнтуру. Що ж, як ми тільки-но зазначили, ця політика здатна принести і приносить хороші результати.

Саме привабливість цього сегмента привернула до нього увагу багатьох вітчизняних підприємств. Але закон попиту і пропозиції не визнає кордонів національного ринку, і в Україну зі своїми пропозиціями прийшли іноземні компанії. Ринок наповнився товарами, доступними за ціною лише невеликій групі добре забезпеченого населення. Водно­час близько 70% споживачів відносить себе до малозабезпечених категорій, не спроможних купувати супердорогі речі.

Тому, як не дивно, виграють сьогодні підприємства, які виробля­ють або реалізують товари першої потреби за низькими цінами. Отже, як бачимо, реалізація мети "отримання прибутку" можлива різними шля­хами. Вибір стратегії її досягнення — за самим підприємством. Якщо воно вибере стратегію низьких цін, то доведеться знижувати витрати на виробництво та реалізацію продукції.

Наведемо декілька типових задач, які потребують продуманої цінової політики.

Введення нового товару. Якщо фірма виходить на ринок з новим товаром, їй забезпечується на деякий час пріоритет. У таких випадках може бути використана цінова політика, яка у ділових колах отримала назву "збирання вершків". Суть її полягає у тому, що підприємство на деякий час встановлює на свій товар максимальну ціну. Це забезпечує отримання норми прибутку, що значно перевищує галузеві показники. Хоча ціна інколи буває досить високою для споживача, але прагнення нового у деякої частини покупців та мотиви престижності переважають раціональні мотиви. Так, нова модифікація "Крайслера", попри всі за­борони експорту цього автомобіля із США протягом найближчих років, все ж таки була імпортована в Україну і знайшла своїх покупців уже у 1993 році.

Проте проведення політики "збирання вершків" обмежене часом. Високий рівень цін стимулює конкурентів створювати аналогічні товари та їхні замінники: на ринку електронно-обчислювальної техніки такі ана­логи з'являються приблизно через 18 місяців після виходу нового това­ру. Ось чому дуже важливо у певний момент знижувати ціни, щоб заво­ювати нові сегменти ринку і перебороти активність конкурентів,

Захист позиції. Йдеться про збереження хоча б наявної частки ринку. Завдання дуже актуальне для вітчизняних фірм, що на ринку, де нещодавно вони були повноправними господарями, відчувають агре­сивний тиск з боку західних конкурентів.

Основні методи конкурентної боротьби у цій ситуації відомі: ціна, технічний рівень та інші якісні показники товару, терміни поставок, умо­ви платежів, обсяг та якість сервісу, реклама, паблік рилейшнз. Відкрита цінова війна, як одна з цінових стратегій, передбачає різке зниження ціни на товар, що давно та успішно продається на ринку.

Приклад.

У 1980 році японська фірма "Комацу" запропонувала у Великобританії повноповоротні екскаватори з об'ємом ковша 0,57 м3 за ціною, що до­рівнювала 0,60-0,80 ціни машин такого виду, а екскаватори з ковшем 0,9 м3 — за 0,57-0,61 ціни конкурентів. Фірма, щоправда, заявила, що її розцінки остаточні і зміні під час переговорів не підлягають. Інші фірми у відповідь на такі заходи часто також знижують свої ціни, що сприяє поступовій стабілізації їх.

Зберегти частку ринку можна за допомогою "прихованої знижки". На відміну від звичайної знижки (яка нерідко у сучасного споживача асоціюється з низькою якістю), "прихована знижка" ціни викликає у нього позитивну реакцію.

Освоєння різних сегментів. Цінова політика, що вирішує це зав­дання, близька до політики "збирання вершків". Спочатку товар про­понується тим сегментам ринку, які готові заплатити високу ціну з міркувань престижу. Політика високих цін на початковому етапі реалізації продукції розрахована на так званих "покупців-новаторів". У розділі "Сегментація ринку" ми докладно ознайомилися з характеристикою цієї групи споживачів. Однією з рис представників цього сегмента є го­товність і можливість платити високу ціну за нові вироби, щоб бути у числі перших власників.

Така цінова політика проводиться звичайно щодо споживчих товарів тривалого користування, а також до товарів виробничого при­значення — особливо виробів "високої технології". Такий підхід акту­альний і для ціноутворення на вироби легкої промисловості (одяг, взуття), які на першій хвилі модних течій орієнтовані саме на цю гру­пу споживачів.

З отриманням підвищених ("преміальних") цін на другому етапі пе­реходять до поставок товарів за нижчими цінами послідовно на ті сегменти ринку, котрі характеризуються більшою еластичністю попиту (збільшенням обсягу купівель при зниженні цін). Обов'язковими пере­думовами такого підходу мають бути; ефективний патентний захист; неможливість швидкого розкриття "ноу-хау" для конкурентів з метою створення імітації товару.

Стимулювання комплексного підходу. Сучасна збутова політика часто характеризується продажем не поодиноких товарів, а цілих комплексів. Так, фірми, що виробляють сільськогосподарське устатку­вання, пропонують великий вибір ("шлейф") навісних та причіпних при­стосувань для тракторів. Встановлюючи порівняно низьку ціну на трак­тор, продавець стимулює продаж усього комплексу устаткування і отримує запланований прибуток. Така цінова політика має назву "збит­кового лідера". Зазначимо, що ціна популярної у дітей всього світу ляльки Барбі менша порівняно з ціною її численних аксесурів. Купивши ляльку, батьки згодом вимушені робити наступні покупки, щоб надати змогу дітям одягати свою улюбленицю.

Задовільне відшкодування збитків. Таке завдання звичайно вирішується за допомогою політики "цільових цін", яка забезпечує відшкодування витрат протягом 1-2 років при оптимальній завантаженості виробничих потужностей (звичайно 80%), а також отримання розрахун­кового прибутку на вкладений капітал (звичайно 15-20%). Цінову політику задовільних результатів застосовують звичайно великі машинобудівні та інші корпорації, які виготовляють масову та великосерійну продукцію, що реалізується на багатьох ринках.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру