вход Вход Регистрация



На практиці процес визначення та формування цін залежить від багатьох факторів, основними з яких є: ПОПИТ, ВИТРАТИ, КОНКУРЕНЦІЯ.

фактори витрат.

Фірма, яка прийняла за основу політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, буде встановлювати ціни, виходячи з витрат і відсотка прибутку.

Реальні витрати складаються із постійних і змінних витрат, Припу­стимо, що постійні витрати виробництва (які не залежать від обсягу виробництва) дорівнюють 15000 дол., а змінні витрати на одиницю то­вару — 60 дол.

Таким чином, загальні витрати виробництва дорівнюють сумі постійних і змінних витрат, помножених на кількість проданих одиниць товару.

За цими даними встановлюється залежність між витратами вироб­ництва і обсягом продажу:

В = 15000 + 60К, де В — загальні витрати виробництва;

К — обсяг продажу (кількість проданих одиниць товару). Розрахунки мінімальних партій шкіргалантерейних виробів показа­ли, що залежно від асортименту (сумки жіночі, портфелі учнівські, валізи) їх розмір коливається у межах від 120 до 270 одиниць.

Ціноутворення, в основу якого покладено витрати, застосовують до товарів виробничого призначення, котрі не мають особливих, тільки їм притаманних рис в очах покупця.

Фактори попиту.

Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту: більш високі ціни призначаються за товари підвищеного попиту, а низькі ціни — при слабкому попиті, навіть якщо собівартість одиниці товару в обох випадках однакова. Ціна постійно змінюється і ціноутворення стає ефективною зброєю в руках продавця.

Покажемо на прикладі, як встановлюється зв'язок між ціною та по­питом (обсягом продажу).

Зазначимо, що обидва наведені приклади впливу факторів витрат і попиту на ціноутворення є лише ілюстративними і ними, безумовно, не вичерпується проблема.

Припустимо, що продаж нових фільтрів для очищення води за од­накових цін має такі оцінки:

На основі даних цієї таблиці можна побудувати графік змін обсягу продажу залежно від коливання цін (рис.5.1).

За цим графіком для будь-якої ціни відразу можна визначити відповідний обсяг продажу і, навпаки, за обсягом продажу визначити ціну,

Точніше за графічний метод залежність між обсягом продажу і ціною можна вирахувати розв'язанням алгебраїчного рівняння прямої з куто­вим коефіцієнтом:

у = а + Ьх.

У цьому випадку у — обсяг продажу, х — ціни (Ц), а і Ь — коефіцієнти, що визначають залежність між ціною та обсягом продажу. Таким чи­ном, рівняння набуває вигляду:

K = а + ЬЦ

Для обчислення коефіцієнтів а і Ь складають і розв'язують систему нормальних рівнянь:

Використовуючи дані таблиці прогнозу продажу (див. табл.5.1), методом найменших квадратів визначаємо значення коефіцієнтів а і Ь за формулами:

Підставляючи дані із таблиці допоміжних розрахунків (табл.5.2) у рів­няння і розв'язуючи їх, визначаємо цифрові значення коефіцієнтів а і Ь.

Підставляючи значення коефіцієнтів а і Ь у рівняння з кутови» коефіцієнтом, ОТРИМАЕМО:

Ціноутворення з орієнтацією на попит ефективне щодо мароч­них споживчих товарів та багатьох видів товарів виробничого призна­чення.

фактори конкуренції. Третім фактором, що впливає на ціноутво­рення, є конкуренція.

Найкращим прикладом ціноутворення, орієнтованого на ціни конкурентів, можуть бути біржові ціни на пшеницю, чай, каву і т.п,, рівень яких диктують світові ринкові ціни і які встановлюються у ре­зультаті взаємодії великої кількості продавців та покупців. Для кож­ного продавця призначення ціни вищої від встановленого рівня може стати причиною катастрофічного зменшення замовлень, а продаж товарів за ціною, нижчою від встановленого рівня призведе до не­виправданого зменшення прибутків,

Головне у ціноутворенні, орієнтованому на конкурентів, врахо­вувати ціни на продукцію тих фірм, які виготовляють аналогічні про­дукти.

У ціновій конкуренції виділяють;

• конкуренцію між фірмами однієї галузі;

• міжгалузеву конкуренцію;

• конкуренцію замінників.

Конкуренція між фірмами однієї галузі зрештою призводить до зни­ження ціни на товар.

Актуальною є цінова конкуренція на міжгалузевому рівні між това­рами з різними фізичними властивостями, які є взаємозамінними.

Приклад.

Прикладом міжгалузевої конкуренції може бути боротьба між вугільними та нафтовими монополіями, між виробниками алюмінію та олова.

Успішно конкурують з монополіями суміжних галузей виробники алюмінію, який дедалі частіше застосовується у будівництві замість сталі. З алюмінію виготовляють стінні панелі, віконні рами, телефонні стовпи, покрівлі. Алюмінієм дедалі частіше замінюють білу жерсть у виробництві тари для багатьох консервованих продуктів. Швидко збільшуються об­сяги використання алюмінію в електротехнічній промисловості, в автомобілебудуванні та інших галузях виробництва. Наприклад, в автомобільній промисловості США перед другою світовою війною на один легковий автомобіль витрачалось приблизно 2,2 кг алюмінію, у 1958 році — 24 кг, у 1975 році — 40 кг, а у 90-х роках, за деякими оцінками, на кожний автомобіль витрачається вже 90 кг алюмінію. Зниження цін на багато видів сировини та напівфабрикатів є виявом міжгалузевої конкуренції: синтетичний каучук, хімічне волокно, замінники шкіри, пластмаса створюються хімічною та суміжними галузями замість дорогих, а часом і дефіцитних, продуктів натурального походження. Так, у взуттєвому виробництві дедалі частіше натуральний каучуковий клей на операціях приклеювання замінюється латексами, а клей, що є продуктом хімічної промисловості, — матеріалом з точковим нанесен­ням клею, що є продуктом зовсім іншої підгалузі виробництва.

Безумовно, придбання тих чи інших замінників визначається, на­самперед, технологічною доцільністю, Але, коли йдеться про техно­логічний еквівалент, значно підвищуються акції дешевших товарів.

Проте і тут є свої труднощі.

Приклад.

Скажімо, традиційно для приклеювання підошов із натуральних матеріалів в Україні застосовується наіритовий клей, єдиним виробником якого був єреванський завод "Наірит". Але на початку 90-х років конкуренто­спроможність цього підприємства суттєво знизилась. Серед основних причин падіння були політична нестабільність у країні (а отже, — нере­гулярність поставок), дефіцит сировинних матеріалів і т.п. У цій ситуації колись дорожчий імпортний клей "Десмокол", хоча і не зрівнявся ціною з наіритовим, але з точки зору такого елемента конкурентоспромож­ності, як гарантованість поставок товару, став для взуттєвиків більш бажаним.

Повертаючись до прикладу визначення цін на фільтри для очищен­ня води, зазначимо, що фірма-виробник має взяти до уваги не тільки витрати, попит та безпосередніх конкурентів (виробники фільтрів ВRІТА, Барьер та ін.), а й існування таких альтернативних форм задовлення потреби у чистій питній воді, як артезіанська вода, стаціонарні установ­ки для очищення води тощо.

Крім зазначених основних факторів (попит, витрати, конкуренція існують інші, які впливають на коливання цін (табл.5.3).

Вплив тих чи інших факторів на формування ціни зумовлюється, як ми зазначали, конкретними ринковими умовами.

Формування цін з орієнтацією на попит, витрати або конкуренцію визначає також і вибір певної цінової стратегії.

У наступному параграфі цього розділу ми розглянемо, якими кон­кретно ціновими стратегіями може оперувати керівництво маркетингової служби для досягнення більшого прибутку.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру