вход Вход Регистрация



Методика визначення цінової стратегії та конкретних цін на товари передбачає шість послідовних кроків (рис.5.2).

КРОК 1. Визначення цілей маркетингової та цінової політики.

Як ми вже бачили у підрозділах 2.1 та 5.1, ними можуть бути максималізація прибутку, завоювання більшої частки ринку, виживання фірми.

 

КРОК 2. Оцінка попиту.

Хто у кінцевому підсумку визначає ціни на товари? За умов ринкової економіки — покупець і тільки покупець. Ось чому одним з перших кроків у формуванні ціни ми назвали ОЦІНКУ ПОПИТУ, яка передбачає визна­чення:

• обсягу та динаміки продажу;

• показників еластичності попиту;

• економічних та психологічних можливостей покупців.

Закон попиту вказує на те, що споживачі звичайно купують більше товарів за низькими цінами, ніж за високими.

Докладний механізм оцінки попиту розглядався у попередньому па­раграфі. Додамо лише, що вигляд кривої попиту може суттєво змінюватись:

Рис.5.3 А ілюструє криву попиту на годинники виробництва країн СНД, серед яких—хронометри марок "Слава", "Чайка", "Полет", "Раке­та", "Луч", "Восток".

А попит на престижні годинники, до яких без сумніву належать славнозвісні швейцарські, описується кривою, відображеною нарис. 5.35.

 

До категорії елітних товарів належать годинники фірм АUDEMARS PIGUET, ВLANCAPUT, ВREGUET, ніжня межа ціни яких — 5000 дол. Щодо верхньої межі — вона практично не визначена: швейцарська компанія Согип на честь 50-річчя незалежності Індії випустила 18-каратний золотий годинник вартістю 11000 дол. г вишуканим гравіруванням Тадж Махалу на циферблаті. Попри висока ціну, у Індії було продано 50 моделей цього годинника.

Середній клас годинників вартістю менше ніж 5000 дол., представле­ний такими марками, як Вaume & Мегсіег, Вгеіtling, Longines. Годинники за демократич­ними цінами (до 1000 дол.) випускають фірми Сегtina, Тіssат, Ріеrrе.

З'ясувати реакцію покупців на зниження цін можна, аналізуючи зна чення показника, що називається "ціновою еластичністю".

Цінова еластичність попиту визначає чутливість споживачів де зміни цін з точки зору попиту на товари, які вони купують, і розрахо вується за формулою:

Цінова еластичність вказує, на скільки відсотків зміниться попит при зміні ціни на 1%.

Якщо абсолютна величина цінової еластичності

|Е | >1, то попит еластичний (невеликі зміни ціни призводять до великих змін попиту);

|Е | <1, то попит нееластичний (невеликі зміни ціни не призводять до суттєвих змін попиту).

Так, попит на міні-швейні машини, які використовуються для не­значних швейних робіт та у подорожах, нееластичний (рис.5.4). При ціні 10 дол. може бути продано 1200 машин, при ціні 20 дол, — 1000.

Значне підвищення ціни (на 10 дол.) незначно впливає на попит, а доход (Д) збільшується:

при ціні 10 дол. —Д = 10-1200 = 12000дол.;

при ціні 20 дол. —Д= 20-1000 = 20000 дол.

Навпаки, попит на стаціонарні багатоопераційні швейні машини є еластичним (рис.5.5). При ціні 190 дол. можна продати 500 машин, а пои ціні 200 дол. —лише 100.

Підвищення ціни на 10 дол. суттєво зменшить попит і доход:

при ціні 190 дол. —Д= 190-500 = 95000 дол., при ціні 200 дол, —Д= 200-100 = 20000 дол. Як бачимо, в обох випадках ціни підвищились на 10 дол., а попит на товари та економічний ефект від реалізації суттєво відрізняються.

Отже, з огляду на попит, для стаціонарних швейних машин слід було б обрати ціну 190 дол.

А тепер розглянемо приклад, на якому проілюструємо методику визначення ціни поетапно.

Приклад.

Фірма, що діє на ринку туристичних послуг, пропонує десятиденний тур до Італії (шоп-тур, екскурсії). Оренда автобуса становить 5000 дол. офор­млення італійскої візи — 50 дол. за одну особу. Транзитна австралійська віза — 70 дол. за одного пасажира, вартість страхування — 15 дол., семиденне проживання у готелі коштує 100 дол. Організаційні витрати (заробітна плата персоналу, оренда офісу) становлять 1700 дол. Витра­ти на рекламу — 2200 дол.

Нам потрібно визначити ціну однієї путівки. Перший крок розрахунку пов'язаний із визначенням попиту.

Досвід туристичних фірм підказує, що може бути реалізовано за по­чатковою ціною 600 дол. 25 путівок. Щодо еластичності попиту, вар­то зазначити, що зниження ціни на тури цього класу на 10% збільшує попит у 1,5 раза. (Підрахуйте самостійно, чому дорівнює цінова еластичність). Отже, попит на путівку перебуває на рівні 540-600 дол.

КРОК 3. Оцінка витрат.

Цей етап включає:

• Підрахунок складових повних витрат.

• Визначення ціни, найбільш вигідної для підприємства — ціни, яка забезпечує максимальний граничний прибуток (максимальне значення добутку ціни на обсяг продажу),

• Визначення зв'язку між ціною, обсягом продажу та прибутком.

Третій етап розрахунку ціни пов'язаний із аналізом беззбитковості. При цьому визначають точку беззбитковості (ТБЗ), тобто кількість товарів, при якій надходження від продажу (доход) дорівнює повним витратам (повній собівартості, валовим витратам), В.

де ТБЗ — точка беззбитковості;

Ц — ціна за одиницю продукції;

— змінні витрати на одиницю продукції;

ФВ — фіксовані витрати.

У нашому прикладі визначення ТБЗ пов'язане з визначенням кількості путівок, що покриває витрати на організацію туру. Підрахуємо спочатку змінні витрати, складовими яких є: італійська віза — 50 дол., транзитна австрійська віза — 70 дол., страхування — 15 дол. та проживання у готелі — 100 дол. Всього:

3В = 50 + 70 + 15 + 100 = 225 дол

Фіксовані витрати складаються з витрат на оренду автобуса — 5000 дол., реклами — 2200 дол. та організаційних витрат — 100 дол.

Таким чином, для покриття витрат необхідно продати 25 путівок. Про­даж меншої кількості призведе до збитків. Так, якщо буде реалізовано лише 20 путівок, фірма зазнає втрат у 600 дол. У табл.5.4 показані розрахунки точки беззбитковості при ціні путівок 600дол., а нарис.5.6—як визначається точка беззбитковості графічним методом.

Аналіз беззбитковості іноді називають методом "а що, коли...?" Справді, ціна 600 дол. не єдино можлива. Наприклад, як уже зазнача­лось, зниження ціни на 10 %, тобто до 540 дол., сприятиме збільшенняю попиту у 1,5 раза (37 путівок), що дасть змогу повністю заповнити авто­бус на тридцять місць.

Отже, питання аналізу може бути таким: "А якщо ціну знизити до 550 дол ?" (рис. 5.7).

 

Як бачимо, зниження ціни від 600 до 550 дол. потребує додаткової реалізації трьох путівок для відшкодування витрат на організацію ту­ристичної поїздки (рис.5.7). На перший погляд, зниження ціни є недоцільним. Але для того щоб прийняти правильне рішення, слід під­рахувати очікуваний прибуток в обох випадках.

Розрахунки показали, що при ціні 550 дол. прибуток (550 дол.) вдвічі більший, ніж при ціні 600 дол. (225 дол.). Проте остаточні висновки щодо ціни на одну путівку можна робити лише після аналізу цін кон­курентів.

 

КРОК 4. Вивчення цін конкурентів.

Визначення рівня ціни та її структури порівняно з аналогічними товарами фірм-конкурентів. Ціна коригується з урахуванням техніко-економічних параметрів якості та інших складових кон­курентоспроможності товару.

• Приведення ціни до єдиних умов поставок.

• Коригування ціни з урахуванням можливої реакції конкурентів.

Щодо визначення структури цін конкурентів, слід зауважити, що обізнаність з цього питання автоматично підсилює позиції вашої фірми і дає можливість знайти уразливі позиції конкурентів,

Наприклад, для того щоб проаналізувати структуру виробничих витрат своїх суперників, деякі виробники автомобілів купують моделі конкурентів і розбирають їх на вузли і деталі. Отримана інформація використовується як орієнтир у виявленні резервів зниження витрат та подальшого зниження цін на свою продукцію.

Такий аналіз проводиться також за допомогою прейскурантів та через опитування покупців. Урахування цін конкурентів надає можливість чітко позиціонувати свій товар або послугу.

Поглянемо на пропозиції конкурентів щодо туристичних поїздок до Італії (шоп-тур, екскурсії). Деякі з них подано у табл.5.5.

Аналізуючи пропозиції конкурентів у цьому сегменті послуг, можна зробити висновок: діапазон цін на туристичні поїздки такого класу — 350-700 дол.

Тепер, коли відомі ціни конкурентів, а також зв'язок між попитом, ціною та прибутком, зробимо наступний крок у визначенні ціни — обе­ремо рівень цін.

КРОК 5. Визначення рівня цін.

Йдеться про визначення орієнтовного рівня цін, для чого потрібно обрати метод ціноутворення, спрямований на витрати, попит чи конкурентів.

Вибір методу ціноутворення визначається цілями цінової політики і реалізується певною ціновою стратегією.

Розглянемо їх.

Методи ціноутворення, орієнтовані на попит передбачають вста­новлення цін на рівні готовності споживачів платити певну суму за то­вар, який відповідає їхнім потребам. Цьому методу відповідають:

Стратегія "збирання вершків" — товари спочатку продають за цінами, які значно перевищують витрати на виробництво, а потім фірма поступово знижує їх, пропонуючи товар новим сегментам ринку,

Ця стратегія характерна для ринкової ситуації, при якій:

• продаються товари-новинки, захищені патентами;

• попит перевищує пропозицію;

• фірма є монополістом на ринку;

• низька еластичність попиту—група споживачів, що першою купує товар, менш чутлива до ціни, ніж інші групи;

• покупці сприймають завищену ціну як свідоцтво високої якості товару;

• конкуренція обмежена.

Стратегія проникнення пов'язана з проникненням на нові цільові ринки, коли ціни встановлюються на рівні, нижчому за звичайний.

Туристична агенція може звернутись до цієї стратегії, якщо вона тільки-но розпочинає свою діяльність і формує клієнтуру на ринку тури­стичних послуг.

Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку з низькою еластичністю попиту, які особливу увагу приділяють якості товару, товарній марці, а також чутливо реагують на фактор престижності.

У розділі 2 ми розглядали поведінку представників цього сегмента. Стратегія неокруглених цін передбачає встановлення ціни, значен­ня якої має найбільший психологічний ефект. Ф.І.Піддубний рекомендує вибрати потрібну суму із запропонованого ряду чисел (табл.5.6).

Звернімо увагу на те, що стратегію неокруглених цін використовує фірма "Альфа Тревел Інтернешнл", встановивши ціну 699 дол. за одну путівку.

Стратегія зв'язаного ціноутворення є актуальною, якщо фірма виходить на ринок не з одним товаром, а з комплексом товарів чи послуг. Тоді ціни встановлюються на "пакет" послуг.

Основна ідея стратегії полягає в тому, що покупцеві важливіше мати увесь набір послуг або товарів, а не одну з його складових, Наприклад, фірма пропонує споживачам не тільки устаткування, а й його доставку, монтаж, гарантійне обслуговування, постачання комплектуючих у піс-лягарантійний період. У сфері туристичних послуг туристична компанія бере на себе не тільки оформлення закордонних паспортів, а й візову підтримку бізнесменів тощо.

Стратегія гнучких, еластичних цін передбачає різний рівень цін залежно від можливості покупця заплатити певну суму та вміння торгу­вати.

Рекламний час на телебаченні, скажімо, на каналі ОРТ, коштує від 5 до 12 тисяч дол. за хвилину і диференціюється залежно від пла­тоспроможності рекламодавця.

Стратегія стабільних, незмінних, стандартних цін передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом значного періоду.

Ця стратегія використовується при встановленні цін на проїзд, пресу. Передплата періодики на рік або півроку також є ілюстрацією цієї стратегії.

При визначенні цін на окремі товари та їх модифікації в межах асор­тименту слід враховувати той факт, що кожний ступінь цінового рівня має характеризувати також і певний ступінь собівартості, враховувати оцінку споживачів і ціни конкурентів. Відомо, що коли ціни на аналогічну продукцію відрізняються несуттєво, споживач надає перевагу менш досконалому товарові; при великій розбіжності цін купує більш доско­налий із запропонованих товарів.

З метою визначення цін на товари широкого асортиментного ряду визначають ціни на модифікації товару, так звані цінові лінії.

Звичайно виділяють три діапазони цін: низький, середній, високий. Продавцеві важливо з'ясувати ті якісні відмінності товарів, які зможуть в очах покупця виправдати стрибок цін.

Дж.Р.Еванс та Б.Берман ілюструють (рис.5.8) поняття цінової лінії на прикладі недорогих приймачів.

При ціні 8 дол. можна продати 1000 радіоприймачів.

Ціна 9 дол. виявляється завеликою: обсяг продажу знизився до 420 радіоприймачів, оскільки споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як однакові. Ціна 12 дол. забезпечує той же обсяг збуту, що і 9, 10 або 11 дол., одночасно даючи найбільшу суму загального доходу. Отже, точка ціни становить 12 дол. Ціна в 13 дол. здається покупцеві значно більшою.

Якщо ціна коливається від 13 до 20 дол,, то попит тримається на рівні 100 радіоприймачів, бо споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як однакові. Тому точка ціни має дорівнювати 20 дол., оскільки вона забезпечує той же обсяг збуту і найбільше значення загального доходу порівняно з будь-якою іншою ціною, вищою за 12 дол. Ціна 21 дол. видається покупцям набагато вищою.

Якщо фірма використає цінову лінію 8, 12 та 20 дол., це дасть змогу їй максималізувати доходи. Вона продасть 100 радіоприймачів за ціною 20 дол., 300 — за ціною 12 дол, та 600 — за ціною 8 дол. Загальний доход становитиме 10400 дол. Якби була встановлена одна ціна, та сама кількість радіоприймачів була б продана всього за 8 тис. дол.

Різниця цін має бути суттєвою, щоб покупці вбачали у цьому певну відмінність між моделями. Ціни у верхньому діапазоні мають бути дос­татньо диференційованими, бо при високих цінах попит стає менш ела­стичним.

Використання цінових ліній має свої плюси і мінуси: з одного боку, воно дає можливість збільшити продаж завдяки виходу на різні цільові сегменти з різними типами товарів, а з іншого — певні ціни можуть сприйматись покупцями як зависокі. Крім того, при коригуванні з попи­том важко дотриматись балансу цін на різні товари.

Методи встановлення цін, виходячи із витрат на виробництво та реалізацію продукції грунтуються на витратах. Таких методів є три. Ціни при цьому визначають, виходячи з

витрат;

витрат і відсотків від витрат;

витрат і фіксованої суми.

Наприклад:

При такому підході ціна за путівку могла б становити 531 дол., і фірма тоді б не мала ані збитків, ані прибутків.

Якщо ж обирається другий метод встановлення цін, виходячи із витрат ціна визначається за схемою:

Ціна = Витрати + Націнка

Наприклад, витрати на видання однієї книги становлять 5 грн., націнка видавництва— 1 грн. (20%). Враховуючи ПДВ, оптово-відпускна ціна видавництва — 7,2 грн. З урахуванням своїх витрат оптова фірма реалізує книги за ціною 11,23 грн., а книжковий магазин встановлює роздрібну ціну 15,5 грн. (рис.5.9).

Як бачимо, довжина каналу збуту, а саме, націнка кожного з його учасників, суттєво позначається на ціні. Врешті-решт, читач купує книгу за ціною 15,5 грн.

Методи ціноутворення, орієнтовані на прибуток.

Визначення рівня цін може здійснюватися з орієнтацією на прибу­ток (цільовий прибуток, прибуток на інвестиції і т.п.).

Ціна, що забезпечує певний прибуток, розраховується таким чином:

Наприклад, якщо туристична агенція визначає ціну з метою отри­мати прибуток 5000 дол., то ціна однієї путівки становитиме:

Але не будемо забувати, що ціна 700 дол. може не відповідати платоспроможному попитові, як і інші, вищі за цю, ціни, встановлення яких могло б забезпечити більші прибутки.

Методи ціноутворення з орієнтацією на конкурентів.

Стратегії, що враховують ціни конкурентів, полягають у встановленні нижчих, вищих цін або цін на рівні конкурентів.

Стратегія низьких цін передбачає встановлення низьких цін на товари з метою витіснення конкурентів, завоювання масового покупця і значної частини ринку.

Ця стратегія характерна:

• для початкового періоду продажу товарів, що не мають патентно­го захисту;

• для ринків, чутливих до цін — з високою еластичністю попиту;

• для ситуації, коли завдяки збільшенню обсягів виробництва та збуту продукції витрати виробництва зменшились;

• за обставин, коли низькі ціни не влаштовують конкурентів.

Щоправда, подальше підвищення цін на товари може викликати негативну реакцію споживачів. Тому маркетологи рекомендують на практиці звертатись до модифікацій цієї стратегії: початкові низькі ціни дають змогу фірмі проникнути на ринок, стимулюючи продаж, а потім вони залишаються на такому ж рівні або навіть знижуються. Прибутки у цьому випадку забезпечуються за рахунок масових закупівель.

Стратегія цінового лідера полягає у встановленні цін залежно від цінової стратегії конкурентів щодо певного товару. Вона має свої привабливі риси: немає потреби розробляти свою цінову стратегію. Але така позиція небезпечна, бо стримує ініціативу працівників фірми. Крім того, не виключена можливість того, що "ціновий лідер" спробує своїми діями ввести конкурентів у оману, що спричинить дуже неприємні наслідки.

Щодо нашого прикладу, то ціни на туристичні послуги коливають­ся у діапазоні 350 - 700 дол. Вибравши за орієнтир ціни конкурентів, маємо визначитись, яка ціна є найбільш прийнятною: 380, 500 або 700 дол. До речі, не виключена і ціна 350 дол., хоча реалізація путівок за цією ціною призведе до збитків, оскільки повна собівартість путівки становить 531 дол. Але такий хід допоможе новій фірмі завоювати свою частку ринку.

Попередні розрахунки і аналіз цін конкурентів дали змогу визначи­ти чотири рівні цін однієї путівки:

• перший рівень — 380 дол., відповідає нижньому рівню цін кон­курентів;

• другий рівень — 530 дол, — ціна, яка відшкодовує витрати;

• третій рівень — 550-600 дол., відповідає попиту на путівки у цільо­вому сегменті туристичних послуг;

• четвертий рівень — 700 дол. — ціна, яка одночасно забезпечує отримання прибутку 5000 дол. і відповідає верхній межі конку­рентних цін.

Який же рівень цін зрештою обрати?

Якщо метою ціноутворення є швидке відшкодування збитків, що їх понесла фірма через недокомплектацію попередньої групи, логічною буде ціна путівки 600 дол.

Якщо йдеться про отримання прибутку у розмірі 5000 дол,, слід встановити ціну на рівні 700 дол.

Якщо метою фірми є привернення уваги нових клієнтів, можлива навіть ціна 350 дол., яка спричинить збитки, але паралельно привабить нових клієнтів.

Отже, орієнтовний рівень цін залежить від мети ціноутворення і обраного методу ціноутворення.

Визначивши орієнтовний рівень цін, перейдемо до останнього ета­пу ціноутворення — встановлення конкретної ціни.

КРОК 6. Встановлення ціни на товар.

Приймаючи рішення про встановлення ціни, кожна фірма обирає одну з двох стратегій — стратегію єдиних цін або стратегію дифе­ренційованих цін.

Стратегія єдиних цін передбачає встановлення однієї ціни для всіх споживачів. Ілюстрацією цієї стратегії є реалізація виробів за каталогом.

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення зни­жок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів та споживачів з урахуванням місцезнаходження ринку, його характерис­тик, часу здійснення купівлі, варіантів товарів та їхніх модифікацій.

Стратегія диференційованих цін бажана у таких випадках:

• ринок легко сегментується;

• конкуренти не можуть продавати товари за низькими цінами утих сегментах, у яких фірма продає товари за високими цінами;

• витрати на впровадження політики диференційованих цін пере­криваються додатковими надходженнями від її встановлення;

• введення диференційованих цін не суперечить чинному законодав­ству, а також не викликає у покупців почуття неприязні та образи.

Отже, останній крок ціноутворення пов'язаний із коригуванням рівня цін, встановленого на попередньому етапі. Для цього можуть викорис­товуватись:

• знижки;

• надбавки;

• визначення цін залежно від місцезнаходження клієнта.

У світовій практиці налічується близько 20 видів різноманітних зни­жок та надбавок. Деякі з них ми розглянемо.

Звичайна, або проста знижка знижка з прейскурантної або довідкової ціни.

 

Знижка - "сконто" практикується при розрахунках готівкою. На­приклад, умови платежу "2/10, нетто ЗО" означають, що платіж повинен здійснитись протягом ЗО днів, але покупець заплатить на 2 відсотки менше, якщо сплатить вартість товару протягом 10 днів.

Бонусна знижка надається постійним покупцям залежно від річного обсягу продажу.

Прогресивна знижка надається покупцеві за кількість, обсяг або серійність покупок.

Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару не під час сезону його активного продажу.

Знижка за повернення старого товару, купленого раніше у фірми передбачена у випадку придбання такого ж нового товару.

Експортна знижка надається під час продажу товару на експорт, а також при подальшому вивезенні його із країни.

Функціональна знижка знижка, яку виробники товарів надають сфері торгівлі за виконання певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку товарів.

Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також покуп­цям, у яких продавець найбільше зацікавлений.

Приховані знижки— знижки покупцеві у вигляді надання безплат­них послуг або більшої кількості безплатних зразків.

Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

Своєрідними варіантами стратегії диференційованих цін є стратегія дискримінаційних та пільгових цін.

Стратегія пільгових цін передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, у яких фірма дуже зацікавлена. Застосовується для:

•стимулювання продажу постійним покупцям;

• підриву становища слабких конкурентів;

•звільнення складських приміщень від товару.

Стратегія дискримінаційних цін — встановлення найвищих цін для певного сегмента ринку.

Ця стратегія інколи застосовується урядом щодо країни, де функ­ціонує фірма, і виражається у встановленні високого експортного або імпортного мита.

До цієї ж стратегії вдаються фірми щодо покупців, дуже зацікавлених у придбанні товару.

Визначення цін залежно від місцезнаходження клієнта перед­бачає визначення базисних умов ціни, котрі враховують ще й витрати продавця на транспортування та страхування товару, так зване франку-вання ціни.

Найчастіше у контрактах використовують базисні умови ФОБ (про­давець сплачує усі страхові і митні витрати до моменту доставки товару на борт судна), а також СІФ (враховує вартість товару, витрати на фрах­тування транспорту та страхування).

У арсеналі маркетингових служб підприємства існує близько двад­цяти варіантів стратегій. Як уже зазначалось, доцільність застосування кожної з них визначається насамперед цілями цінової стратегії, а також тим, які орієнтири ціноутворення вибрала фірма:

• витрати виробництва та реалізація продукції;

• попит;

• цінову політику конкурентів.

За допомогою наведеного нижче кейсу ви зможете на прикладі гіпотетичної компанії СОLОRІТ потренуватись у визначенні ціни.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру