вход Вход Регистрация



Компанія СОІ-ОВІТ спеціалізується на виробництві лише одного виду канцелярських товарів — ручок. На ринку аналогічну продукцію виго­товляють іще три компанії: ВІОРЕМ, SIМРLЕХ, DANAYA.

Перед керівництвом маркетингової служби фірми постало завдан­ня — за даними аналізу кон'юнктури ринку і результатів діяльності фірми за попередній період розробити цінову стратегію та визначити ціну ви­робу, яка б забезпечила отримання прибутку у розмірі 6000 дол. протя­гом наступного кварталу.

Максимальна сума кредиту становить 50000 дол., із них 6726 уже витрачено (див. Період 4. Звіт компанії СОLОRІТ. Розділ "Баланс").

Вихідні дані: "Звіт компанії" та "Галузевий звіт" за 3 та 4 періоди (квартали)

Скористаємось наведеною виїде методикою для вирішення цього завдання.

Т. Визначення цілей цінової політики. Згідно із загальним мар­кетинговим завданням "забезпечити отримання прибутку у розмірі 6000 дол.", мета цінової політики може бути визначена як "Розробити цінову політику та визначити конкретну ціну для одиниці продукції, що забез­печить прибуток у розмірі 6000 дол."

2. Оцінка попиту.

Аналіз кон'юнктури ринку за останні півроку ("Галузевий звіт", 3, 4 періоди) показує, що у цілому по галузі попит на продукцію зменшився на 21 % і становить у ІV-му кварталі 3026 шт. Водночас загальний обсяг виробництва дорівнює 3593 шт. Тобто, пропозиція на 573 шт. Перевищує попит.

Які причини такого становища?

Можливо, до цього призвела зміна ціни: середня ціна одиниці продукції у ІV-му кварталі у цілому по індустрії підвищилась на 1 дол. І становить ЗО дол.

Але основну причину слід шукати у недостатній увазі з боку керівництва маркетингової служби до якості продукції, у обмежених витратах на вдосконалення продукції "НДР", а також на рекламу "Маркетинг".

Щодо компанії СОІ-ОРІТ, динаміка продажу продукції ("Продано") також свідчить про зменшення кількості її споживачів. Якщо у 111-му кварталі було продано 860 ручок, то у ІV-му кварталі — лише 747.

Незважаючи не це, як і раніше, компанія володіє 25% ринку. Як бачимо, основні контрольовані фірмою фактори (витрати на "НДР" та "Маркетинг") у ІV-му кварталі порівняно з 111-м кварталом також майже не змінились,

Таким чином, падіння попиту (абсолютної кількості проданих виробів) на продукцію компанії СОLОRІТ пояснюється високою ціною.

Вищими є лише ціни на продукцію компанії SIМРLЕХ — 35 дол. Цікавий нюанс: ціна товарів цієї компанії найвища (набагато більша за ціни інших компаній індустрії), і все ж таки їй вдалося продати макси­мальну кількість виробів ("Збут"; "Ціна") = 28385 : 35 = 811 шт. Частка ринку компанії SIМРLЕХ становить 27% (і це це за умов найвищих цін по галузі).

Що сприяло такому успіхові компанії SIМРLЕХ? Її витрати на мар­кетинг та НДР порівняно з аналогічними витратами інших компаній були найвищими, що виправдало в очах споживачів високу ціну і забезпечи­ло велику частку ринку.

Ціна одного виробу компанії СОLОRІТ збільшилась у даному кварталі на 1 дол. і становить ЗО дол. Частка ринку компанії СОLОRІТ, як ми тільки-но побачили, залишилась такою ж, як і за минулий період, а абсолютна кількість проданих виробів зменшилась.

Зменшення обсягу продажу при збільшенні ціни вказує на еластичність попиту на продукцію компанії СОLОRІТ. Покажемо це на розрахунках:

Про що свідчить ця цифра? Попит на продукцію фірми СОLОRІТ еластичний: підвищення ціни на один долар призвело до суттєвого зни­ження (знак "-") попиту на продукцію фірми. Хоча у ІІІ-му кварталі ціна була нижчою, доход ("Збут") від реалізації продукції цієї компанії був набагато більшим:

3 період: 24940 дол. ("Продано"- "Ціна" = 860 • 29);

4 період: 22410 дол. (747 • ЗО).

 

Висновки:

Аналіз продажу продукції фірми СОLОRІТ та аналіз динаміки про­дажу в цілому по галузі показують, що попит на продукцію зменшився.

З точки зору споживачів ціна продукції фірми СОLОRІТ не відповідає якості.

Попит на продукцію фірми СОLОRІТеластичний — збільшення ціни призвело до зменшення доходів.

Наступний, 5-й період, припадає на Різдвяні свята, коли, як показує досвід минулих років, багато людей купує продукцію компанії як дарун­ки до свята. Отже, ймовірно, еластичність попиту зменшиться і ціна ЗО дол. не зашкодить зростанню попиту.

За прогнозами маркетингової служби підприємства, у наступному періоді за ціною ЗО дол. можна буде продати 850 одиниць продукції.

Довгострокова стратегія передбачає постійну наявність складських запасів не менше ніж 150 шт. для виконання термінових замовлень оптових покупців.

3. Аналіз витрат та визначення взаємозв'язку між ціною, об­сягом продажу та прибутком.

Підрахуємо очікувану повну собівартість продукції у наступному періоді, яка складається із суми постійних та змінних витрат.

За підрахунками фінансової служби компанії, змінні витрати ("Собівартість одиниці продукції") становитимуть 17,68 дол.

А постійні (фіксовані) витрати підраховують за формулою:

Постійні витрати включають витрати на маркетинг, амортизацію, науково-дослідні розробки, розрахунки за банківський кредит та скла­дування продукції. У розглядуваному періоді передбачені такі витрати за цими статтями:

"Маркетинг" — 1300 дол.

"Амортизація" —2153дол.

"НДР" -1500дол.

"Ціна складування" — 153дол.

"Банківська ставка" — 139дол.

Таким чином, постійні (фіксовані) витрати на одиницю продукції складатимуть (1300 + 2153 + 1500 + 153 + 139) : 850 =6,17 дол. Тоді

Повна собівартість продукції = 17,68 + 6,17 = 23,85 дол.

Тепер визначимо ціну, яка забезпечує максимальний граничний прибуток.

Мета цінової політики передбачає отримання прибутку у розмірі 6000 дол.

Оскільки прогнози продажу становлять 850 шт. (передбачається повна реалізація продукції, виготовленої у п'ятому періоді, — 840 шт., а також 10 виробів зі складу), прибуток, який необхідно отримати від реалізації одиниці продукції, має становити 7,06 дол. (6000 : 850 = 7,06).

Отже, отримання заданого прибутку передбачає встановлення ціни близько 31 дол. (23,85 + 7,06 = 31 дол.).

Висновки:

Повна собівартість одиниці продукції становить 23,85 дол.

Отримання прибутку у розмірі 6000 дол. можливе за реалізації 850 одиниць продукції за ціною 31 дол.

4. Вивчення цін конкурентів.

Фірма-конкурент SIМРLЕХє визнаним лідером на ринку. Протягом півроку (3, 4 періоди), незважаючи на найвищі у галузі ціни, вона володіє

також і найбільшою часткою ринку: у 3 періоді — 24%, у 4 періоді — 27%.

Статус лідера на ринку SIМРLЕХотримала завдяки постійним вит­ратам на підвищення якості продукції "НДР", а також значним (порівняно з конкурентами) витратами на маркетинг.

Незважаючи на те, що друге місце після SIМРLЕХ за обсягом прода­жу посідає у галузі саме компанія СОLОRІТ, її подальші кроки мають здійснюватися з оглядом на політику інших компаній-конкурентів, оскільки лідерство СОLОRІТщодо них має відносний характер: частка ринку компанії і двох її конкурентів відрізняється лише на 1% (24%). Водночас Ціна на продукцію конкурентів нижча (29 дол.).

Але, враховуючи очікуване зростання попиту, керівництво фірми вважає, що компанії-конкуренти також дещо піднімуть ціни, і продукція СОLОRІТ буде конкурентоспроможною за ціни 31 дол.

Висновки:

В умовах очікуваного зростання попиту на продукцію індустрії прогнозується підвищення цін фірмами-конкурентами.

В умовах гострої цінової конкуренції між трьома фірмами ВІОРЕМ, DANAYA, SIМРLЕХ, СОLОRІТ значне підвищення ціни на продукцію компанії недоцільне. Вона має бути на рівні ЗО дол.

Але оскільки необхідний рівень прибутку досягається при ціні 31 дол., співробітники маркетингової служби вважають доцільним призначення ціни у 31 дол.

Подальші кроки визначення ціни розглянемо на базі звітних даних за плановий 5 період.

5. Визначення рівня цін.

Як і передбачалось, на передодні Різдвяних свят попит на продукцію галузі у цілому збільшився на 10%. Середня ціна по галузі становить, як і у попередньому періоді, ЗО дол.

Прийняті компанією СОLОRІТ рішення щодо ціни виробу у 31 дол., об­сягу виробництва ("Виробництво") — 840 шт., витрат на "НДР" — 1500 дол., "Маркетинг" — 1300 дол., а також на розширення виробництва ("Інвестиції") — 2100 дол. призвели до певних економічних наслідків (див. період 5).

Попит на продукцію фірми СОLОRІТ майже не змінився. Компанія продала 744 вироби (проти 747 у 4 періоді) — набагато менше від очі­куваного обсягу продажу 850 шт.). Фактично, чистий прибуток стано­вить лише 3465 дол.

Як бачимо, прогноз, згідно з яким компанія мала отримати 6000 дол. прибутку, виявився надто оптимістичним.

Спробуємо з'ясувати причини такого результату, проаналізувавши дії маркетингової служби з формування ціни.

Визначимо цінові лінії: при ціні 29 дол. у 3 періоді реалізований по­пит на продукцію компанії СОLОRІТстановить 860 шт., при ціні ЗО дол. у 4 періоді — 747 шт., а при ціні 31 дол. у 5 періоді — 744 шт. Таким чином, діапазон ціни на різні моделі фірми, кожна з яких реалізовувалась протя­гом одного кварталу становить 29-31 дол.

Для більш повної ілюстрації того, як покупці сприймають кожне зна­чення ціни, додамо також точки, що характеризують обсяг продажу товарів компанії DANAYA — 1063 шт. (ціна — 28 дол. ), SIМРLЕХ — 763 (ціна — 36 дол. ) за 5 період.

Як бачимо, покупці сприймають ціну 28 дол. як низьку, 29 дол. — як середню, а ЗО, 31, 36 дол. — як високу. Нагадаймо лише, що йдеться не про абстрактну ціну, а про ціну, якій в очах покупця відповідає різний рівень якості різних моделей одного і того ж товару. Отже, не дивно, що підвищення ціни компанією СОLОRІТлише на 1 дол. не дало змоги їй отримати бажану кількість замовлень.

6. Встановлення ціни на товари.

Цінові лінії вказують на те, що обидві ціни — ЗО та 31 дол. — сприй­маються споживачами однаково. Отже, фірма вважає за доцільне обрати ціну 31 дол.

Для перевірки правильності цього кроку проаналізуємо, як змінилися б результати діяльності фірми, якби вона у 5 періоді не підвищувала Ціну, а залишила її на рівні ЗО дол.

Напевне, їй вдалося б отримати 850 замовлень. Тоді б доход від реалізації продукції ("Збут") був би таким ("Виробництво" • "Ціна"): ЗО • 850 = 25550 дол.

проти реально отриманого доходу 23064 дол. (31 дол. • 744 шт.).

 

Висновки:

Прогнози про підвищення ціни на продукцію індустрії напередодні Різдвяних свят справдилось: було отримано на 10% більше замовлень, ніж за минулий період.

Керівництво маркетингової служби не приділило достатньої уваги аналізу цінової політики конкурентів і не передбачила можливого зни­ження ними цін. У результаті, як свідчать цінові лінії, встановлена компанією СОLОRІТ ціна ЗО дол. сприймається покупцями як висока.

Як наслідок, було реалізовано 744 вироби замість 850, а прибуток становить 3465 дол. проти 6000 дол. очікуваного.

Якби компанія СОІ-ОРІТ залишила ціну на тому ж рівні — ЗО дол., це дало б їй змогу отримати додатково 1486 дол. прибутку.

На закінчення додамо, що компанії вибрали різні цінові стратегії:

— компанії ВІОРЕМ, DANAYA — стратегію низьких цін;

— компанія SIМРLЕХ— стратегію високих цін;

— компанія СОLОRІТ — стратегію помірних цін.

Як бачимо, кожна стратегія дає змогу вирішити поставлені марке­тингові цілі вищого порядку: потрібно лише вибрати саме ту стратегію, яка дасть можливість досягти їх з найменшими витратами і найбільшою ефективністю.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру