вход Вход Регистрация



У системі "маркетинг-мікс" суттєве місце займає політика розподілу. Політика розподілу— це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю руху товарів від товаровиробника до споживача з метою задоволення попиту і отримання прибутку.

Основна мета політики розподілу організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції.

Планування збутової політики залежить від шести цілей розподілу товарів (товароруху). Етапи планування політики розподілу полягають у визначенні (рис.6.1):

стратегії політики розподілу;

методів збуту та типу каналів розподілу;

кількості рівнів каналів розподілу;

ширини каналу розподілу;

рівня інтенсивності каналу розподілу;

 

 

КРОК 1. Визначення стратегії політики розподілу.

Під час планування політики розподілу керівництву фірми належить вибрати стратегію політики розподілу, цілі розподілу (проникнення на нові ринки, збільшення частки ринку, обсягів продажу), горизонт покупця (першої ланки збуту, до якої переходить право власності на товар); гори­зонт ринку (кінцевий споживач товару); організаційну структуру системи збуту (через власну або дилерську мережу); типи торгових посередників, через які буде здійснюватись (розподіл) товарорух тощо.

 

КРОК 2. Визначення методів збуту та типу каналів розподілу.

Наявні канали збуту передбачають три основні методи збуту:

прямий виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям;

через посередника збут організовано через незалежних посе­редників;

комбінований збут здійснюється через організацію із спільним капіталом фірми-виробника та незалежної фірми.

Українські підприємства, які здебільшого мають на меті швидке отримання готівки, ідуть шляхом створення власної торговельної мережі, магазинів біля воріт підприємства, фірмових магазинів тощо. Безумов­но, це дає можливість дещо заощадити на оплаті послуг посередників. Проте світова практика свідчить, що такий підхід не може вважа­тись перспективним. Саме професіоналізм посередників гарантує ефективність проведення збутових операцій.

КРОК 3.

Визначення кількості рівнів каналу розподілу.

Наступним етапом у плануванні політики розподілу є визначення тип/в та кількості рівнів каналу розподілу.

Що таке канали розподілу? Це шлях, який проходить товар від ви­робника до споживача.

Існує декілька схем каналів розподілу (рис.6.2). Прямою назива­ють систему розподілу "виробник"-"споживач" — так званий "канал ну­льового рівня", що отримав свою назву через брак посередницької ланки ланцюга товароруху.

Складна система представлена багаторівневими каналами розпо­ділу, що включають власну збутову мережу, незалежних посередників оптової, роздрібної фірми.

 

Так, однорівневий канал включає одного посередника: "виробник" — "роздрібна торгівля" — "споживач", "виробник" — "торговий агент" — "споживач".

Дворівневий канал представлений двома посередниками: "вироб­ник" — "оптовик" — "роздрібний торговець" — "споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів); "виробник" — "брокер" — "роздрібний торговець" — "споживач".

Київський холодокомбінат №2 використовує канал нульового рівня "холодокомбінат" — "споживач", реалізуючи торти з морозива безпосе­редньо на заводі.

Канал першого рівня представлений такими учасниками розподілу, як бари, ресторани, роздрібні магазини: "холодокомбінат" — "ресто­ран" — "клієнт". Дворівневий канал включає оптові фірми і заклади роздрібної торгівлі: "холодокомбінат" — "оптова фірма" — "магазин (ло­ток)" — "споживач".

На ринку товарів промислового призначення посередниками є ди­лери та дистриб'ютори.

 

КРОК 4.

Визначення ширини каналу розподілу.

Наступним етапом планування політики розподілу є визначення ши­рини каналу розподілу кількості незалежних учасників каналу роз­поділу на окремому етапі збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно і т.п.

Представництво німецької компанії Schwarzkopf & Неnkel Соsmetics збуває парфуми та косметику в Україні через вісьмох дистриб'юторів, а жувальна гумка американької компанії Wrigley реалізується у тридцяти тисячах торговельних точок України.

 

КРОК 5.

Визначення рівня інтенсивності каналу розподілу.

Традиційно існує три методи реалізації виробів: інтенсивний, на правах винятковості та селективний.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію виробів через будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. І сьогодні цей метод не втратив свого значення для виробників дрібних та недорогих виробів масового вжитку — зубної пасти, різноманітних видів господарчих товарів та товарів повсякденного попиту. При цьому підприємство виграє завдяки економії на мас­штабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями.

Проте інтенсивний розподіл має і свої недоліки. Навряд чи вироб­ник може розраховувати на збільшення обсягів збуту через посередників.

Фактично підприємство повинне самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Розподіл на правах винятковості полягає у виборі якогось одно­го торгового посередника у даному географічному регіоні. Найчастіше йдеться про надання йому виняткового права на реалізацію продукції підприємства у даному регіоні. У цьому випадку фірма-посередник набуває статусу "уповноваженого дилера" підприємства-виробника.

При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку з боку торгових посередників у справі просування своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове пра­во на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення якості реклами, намагається привернути увагу споживачів.

Слід зазначити: якщо раніше розподіл на правах винятковості був розрахований на реалізацію високоякісної та дорогої продукції, наприк­лад, автомобілів, сьогодні він дедалі частіше застосовується для збуту широкого асортименту виробів.

Так, оптова фірма "Леді-Плюс" (Київ) є ексклюзивним дистриб'ю­тором двох західних виробників: французької косметичної фірми "Кристіан Бретон" та італійської фірми-виробника колготок "Filodoro".

Обравши селективний розподіл продукції на ринку, підприємство-виробник укладає угоду з двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, котрим і надається виняткове право реалізувати продукцію підприємства у тому чи іншому регіоні. Звичайно цей метод використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торговельних підприємств.

Додамо до цього, що останнім часом дедалі більше виробників оби­рають селективний метод та метод розподілу товарів на правах винятковості. І не дивно — покупець більше цінує можливість отримати післяпродажне обслуговування, додаткові послуги. Як результат, більшість таких товарів, як радіо- та телеапаратура, електронні та електропобутові прилади у розвинених країнах реалізується уповнова­женими дилерами.

Метод реалізації підприємством своєї продукції залежить, насам­перед, від виду виробу та специфіки господарської діяльності у даному регіоні. Але, найголовніше, виробник повинен чітко уявляти, де саме споживач буде шукати його товар.

 

КРОК 6.

Визначення системи керівництва каналами розподілу.

Збутові маркетингові системи бувають традиційними, вертикаль­ними, горизонтальними, багатоканальними.

Традиційна система розподілу складається із незалежного вироб­ника, незалежного оптового торговця (одного або декількох) та роздрібних торговців (одного або декількох).

Вертикальна система розподілу включає виробника, заклади оптової та роздрібної торгівлі, причому один із учасників відіграє головну роль (надає привілеї, контролює або володіє іншими учасниками).

Прикладом вертикальної системи розподілу в Україні можуть бути мережа ресторанів "МсDonalds", магазини Вепеїоп, які діють на умо­вах франшизи, отримавши право користування торговою маркою фірми за умов обов'язкового дотримання технології та принципів виробницт­ва або надання послуг.

Горизонтальна система розподілу—це об'єднання декількох фірм з метою спільного освоєння ринку. Як правило, до такої системи звер­таються за обмежених ресурсів (коштів, потужностей тощо).

Багатоканальна система розподілу передбачає збут товарів як че­рез власну торговельну мережу, так і через незалежних посередників.

На завершення розгляду політики розподілу фірми слід зазначити, що збутові операції включають також процес укладання збутових угод між продавцем та покупцем.

Ми виділимо лише деякі з них: лізинг та бартер.

Лізинг—це комплекс господарських операцій, пов'язаних з надан­ням споживачеві товару у тимчасове користування на різних умовах.

Взагалі лізинг виконує три функції: фінансову, як форму вкладення коштів у майно; виробничу, як вирішення виробничих проблем оренда­ря завдяки тимчасовому користуванню, а не купівлі необхідного йому майна; збутову, розширюючи коло споживачів і створюючи умови для проникнення товару на нові ринки.

У контексті розділу "Політика розподілу" нас насамперед цікавить лізинг як форма збуту.

Товаром (об'єктом лізингу) може бути як рухоме майно (силові та робочі машини, устаткування, обчислювальна техніка і транспортні за­соби), так і нерухоме — промислові підприємства і споруди. Як прави­ло, товар, що орендується, потім переходить у власність орендаря, чим лізинг і відрізняється від звичайної оренди.

Майже 50 років минуло відтоді, відколи у 1952 році Генрі Шонфельд (США) створив компанію для проведення разової лізингової операції. А уже у 80-х роках фірми ІВМ, ХЕРОХ 60% своєї продукції реалізували через лізинг. Сьогодні лізингова діяльність поширюється в Україні і регулюється Законом "Про лізинг" від 1997 року.

Класична лізингова угода передбачає участь трьох сторін:

Лізингодавець (власник майна) — установа банку, фінансова лізингова компанія або спеціалізована лізингова компанія, що купує майно.

Орендар отримує його у тимчасове користування.

Постачальник продає майно і є суб'єктом угоди.

Яка схема лізингової угоди?

Підприємство (орендар), якому потрібне устаткування, самостійно обирає постачальника. Потім звертається до майбутнього лізингодавця з проханням взяти участь в угоді. У свою чергу, лізингодавець купує у постачальника устаткування, відібране підприємством і потім надає його орендарю на умовах лізингової угоди.

Існує понад 20 модифікацій лізингу. За складом учасників лі­зингової угоди визначають прямий, зворотний і опосередкований лізинг. За обсягом обслуговування чистий лізинг, лізинг із частковим на­бором послуг, лізинг із повним набором послуг. Залежно від сектора ринку виділяють внутрішній, міжнародний, експортний та імпортний лізинг. За характером лізингових платежів лізинг з грошовим пла­тежем, компенсаційним, змішаним платежем та роздільний лізинг, при якому лізингодавець за свій рахунок сплачує лише частину вартості устаткування. За терміном використання лізинг поділяється на фінансовий та оперативний.

Дамо визначення трьом найпоширенішим видам лізингу:

При фінансовому лізингу між лізингодавцем та орендарем укладається договір, за яким орендар виплачує повну вартість товару, що орендується. Термін дії договору звичайно збігається із середнім терміном амортизації устаткування. Технічне обслуговування та страху­вання при фінансовому лізингу здійснює орендар.

Оперативний лізинг надання у тимчасове користування (від декількох місяців до 3-5 років) найбільш ходової техніки, що швидко оновлюється. Термін дії лізингового договору коротший за термін амортизації устаткування. Лізингові платежі при цьому не відшкодовують його повну вартість. На відміну від фінансового лізингу, обов'язки об­слуговування, ремонту та страхування, як правило, бере на себе лізингодавець. Договір оперативного лізингу трактується як договір з частковою виплатою вартості устаткування.

Зворотний лізинг господарська операція, коли власник машин та устаткування продає їх лізинговій фірмі, а потім бере в оренду на умовах фінансового лізингу. Власник товару отримує вільні фінансові ресурси, що і зумовлює переваги лізингу над орендою.

Як же розрахувати вартість товару в лізингових угодах? Сума лізингового платежку включає п'ять складових

де А — сума, що відшкодовує вартість лізингового майна (сума амортизаційних відрахувань за період дії лізингового договору);

ПК — сума платежів лізингодавця за отримання кредиту для покупки майна.

ПКОМ — сума комісійної винагороди лізингодавця (відсоток від несплаченої вартості майна);

ПП — сума платежів за додаткові послуги лізингодавця;

ПДВ — сума ПДВ, що виплачується лізингодавцем до бюджету.

Скільки ж коштуватиме вітчизняному підприємцеві придбання то­вару на умовах лізингу для власних потреб?

Все залежить від терміну лізингової угоди, яка може укладатись на 4-5 років та від вартості використаних кредитних ресурсів. Якщо, скажімо, залучаються кредити закордонних банків, то загальна вартість лізингової операції становитиме 17-20% річних: 7-9% річних, 3-5% гарантії банку, за які закордонна установа погодиться надати кредит плюс "маржа" лізингової компанії. Попри усі труднощі, ринок лізингових послуг розвивається. Нині в Україні працює понад 100 підприємств, що займа­ються лізинговою діяльністю. Обсяг здійснюваних ними лізингових операцій загалом становить близько 300 млн. грн.

Приклад.

ЗАТ "Фінансово-лізинговий дім банку "Україна" створено у 1996 році* . Лізингові активи товариства становлять понад 10 млн. дол., статутний капітал — кілька десятків тисяч доларів. Майно товариства, яке передається у фінансовий лізинг, складають 20 комбайнів, 100 автомобілів, 12 млинів та інша техніка.

Лізингова угода, як правило, укладається на 3-4 роки. Проекти, вартість яких не перевищує 500 тис. дол., зазвичай фінансує (або гарантує) АПБ "Україна". Для реалізації проектів, що потребують більших коштів, компанія залучає іноземні кредити.

Найпотужнішим вважається проект лізингу мікроавтобусів виробництва IVECO — КрАЗ, обсяг якого становить майже 3 млн. дол. За контрактом з АТ "Транспортник", що надає населенню послуги перевезення на мар­шрутних таксі, ЗАТ "фінансово-лізинговий дім банку "Україна" протягом трьох років буде постачати мікроавтобуси. Додамо, що на думку вітчизняних та зарубіжних фахівців, гостру потре­бу в інвестиціях Україна задовольнить саме через впровадження лізингового бізнесу.

Другою сучасною формою збуту є бартер.

Бартер — збутова угода з оплатою товарів і послуг не у грошовій, а у товарній формі.

Різновидом бартеру є компенсаційні угоди, які передбачають роз­рахунок за надання кредитів товарами.

В умовах фінансової нестабільності та браку оборотних коштів на підприємствах України значно поширення набули товарообмінні операції. Понад 40% продукції реалізується на умовах бартеру. Протягом 1997 року в Україні більше як 60% продукції реалізовано за бартерними уго­дами у вугільній, гумовоасбестовій промисловості, у гірничорудному, залізничному, транспортному та сільськогосподарському машинобу­дуванні, виробництві будівельних матеріалів із деревини, плит, цементній, фарфоро-фаянсовій, цукровій, рибній промисловості, більше ніж 90% — у шинній.

Досить поширені бартерні угоди і в зовнішньо-економічній діяльності, особливо у країнах СНД. Питома вага бартеру від загального обсягу експорту та імпорту становить близько 10 %.

На відміну від досить поширеної точки зору, бартер — це звична форма збутових угод в усьому світі і зовсім не є ознакою країн, що тільки переходять до ринкової економіки.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру