вход Вход Регистрация



Серед функцій, що їх виконують канали розподілу, найважливіши­ми є:

1. Розподіл та збут продукції. Під розподілом розуміємо функцію роздрібної та оптової торгівлі, пов'язану з направленням продукції на різні споживчі ринки.

2. Купівля товару, а також сировини та матеріалів, необхідних для виробництва. Зрозумілим є бажання виробників та інших продавців, учасників каналу збуту, отримати оплату за товар якомога раніше, а покупців, який би тип посередника вони не представляли, — не оплачу­вати товар до його фактичного продажу. Конфлікти з цього приводу між учасниками каналів збуту загострюються в умовах нестабільної економічної ситуації.

Як результат, порушується нормальний технологічний цикл вироб­ництва у зв'язку з браком коштів для придбання сировини. Це призво­дить до того, що деякі фірми-покупці на можуть оплатити товар протя­гом трьох і більше місяців.

3. Маркетингові дослідження (наприклад, попиту споживачів), а також збирання відповідної інформації.

4. Встановлення безпосередніх контактів із споживачами та покупцями товару.

5. Стимулювання руху товарів до споживача, проведення рек­ламних заходів, розпродажу і т.п.

6. Участь у плануванні товарного асортименту.

7. фінансування витрат на канали збуту, фінансування збутових операцій.

8. Обслуговування проданих товарів.

9. Транспортування товару.

10. Складування та зберігання товару.

11. Сортування, добір, фасування товару.

Сортування це групування продукції за сортом, за кольором та розміром, а добір створення широкого асортименту продукції різних марок, цін, моделей.

12. Прийняття на себе ризику торгових угод.

13. Участь у формуванні ціни на товари.

Саме широкий спектр функцій збутових фірм пояснює більшу ефективність їхньої діяльності у сфері збуту товарів, а також менші ви­трати на одиницю продукції порівняно з прямим методом збуту.

Якщо керівництво підприємства вважає за доцільне скористатись перевагами опосередкованого збуту продукції, насамперед потрібно визначити, до яких саме посередників звернутись.

Російські автомобілі у Києві реалізує Укрпромінвест — офіційний представник "ГАЗ" та ГП "Москвич" (АЗЛК), а концерн "Росавто" є ге­неральним дилером заводів АТ "УАЗ", АТ "ГАЗ", ММЗ, АТ "Псковавто" та АТ "Семар". Серед торгових посередників RANK ХЕRОХ — фірма FAN, Його офіційний дистриб'ютор. Продукція SONI в Росії реалізується че­рез торговий дім "Отон", в Україні — через мережу офіційних дилерів.

Торговими посередниками можуть бути: оптовий торговець, роздрібний торговець, дистриб'ютор, джобер, брокер, комісіонер, оп­товий агент, збутовий агент, дилер.

Розглянемо цю термінологію, а також принципові особливості збу­ту продукції через тих чи інших посередників.

Оптовик (оптовий продавець) особа або фірма, що купує знач­ну кількість товару у різних виробників та організує його товарорух у роздрібній торгівлі або безпосередньо збуває споживачам.

Роздрібний продавець — особа чи фірма, що здійснює продаж товарів безпосередньо кінцевим споживачам для особистого некомерційного використання.

Дистриб'ютори та джобери це фірми, що збувають оптові партії готової продукції великих промислових фірм-виробників. Дистриб'юто­ри, на відміну від джоберів — порівняно великі фірми, що мають власні склади і встановлюють довготермінові контрактні стосунки з промис­ловцями. Джобери скуповують окремі партії товару для швидкого пере­продажу.

Приклад.

Спільне підприємство ЕЛПЕК виготовляє малогабаритні, безпечні у користуванні обігрівачі "MIKRO FURNACE", які нагрівають приміщення площею у 20 кв.м до кімнатної температури за 20 хв. За 1 хв. обігрівається З куб.м повітря. Маса виробу — 2 кг. У разі потреби обігрівач переклю­чається на цілодобовий режим роботи.

Для реалізації обігрівачів підприємство пропонує дві форми співро­бітництва: посередницьку та дистриб'юторську. Основою для роботи посередника є договір, для укладення якого необхідно знайти оптових покупців на партію товару від 50 шт. Надання дистриб'юторських повноважень передбачає такі умови:

1. Мінімальний обсяг реалізації— від 100 до 1000 обігрівачів на місяць залежно від регіону. Попередня оплата при цьому становить 100%.

2. Якщо партія товару перевищує 1000 шт., доставка вантажу на території України та Росії на відстань до 1800 км здійснюється за рахунок СП ЕЛПЕК.

3. За дистриб'ютором закріплюється район дії, у межах якого він користується ексклюзивними правами на продаж обігрівачів. При цьо­му йому надається знижка до 20%.

Брокер це фірма або окремий незалежний торговий посеред­ник, що організовує продаж товару, який не переходить у його власність.

Брокер "зводить" продавця та покупця, укладаючи угоду на комісійній основі. Йому надаються спеціальні повноваження для укладення угоди, і він повинен діяти суто в межах цих домовленостей. Брокер лише домовляється про умови угоди, але не закуповує товари від свого імені і не відповідає за них. У більшості випадків через його руки не прохо­дять партії товарів, окрім зразків, котрі він бере у тимчасове користу­вання для обслуговування клієнтів. За послуги брокер отримує комісійну винагороду (брокерідж).

Комісіонер особа, що має склад з товарами, котрі він продає від свого імені, але працює за рахунок фірми-виробника.

Оптовий агент працює за договором з фірмою-виробником та веде операції за свій рахунок. При цьому йому можуть надати право збуту товарів фірми у певних районах.

Консигнатор має свій склад та реалізує товари, але на засадах консигнації (тобто товари передаються йому виробником на відпові­дальне зберігання).

Збутові агенти особи, що представляють інтереси певних виробників при збуті їхніх товарів, самостійно продаючи товари фірми покупцям. Агенти можуть мати різний статус: працювати з обмеження­ми (наприклад, на умовах консигнації), обслуговувати тільки одну фірму або тільки певних споживачів і т.п.

Агенти окремих виробників представляють фірму та діють на комісійних засадах, вони не можуть придбати товари у свою власність. Багато агентів мають складські запаси товарів. Звичайно вони реалізують лише частину продукції фірми і працюють на обмеженій географічній території.

Агенти по збуту товарів представляють обмежену кількість фірм на основі більш або менш тривалої угоди і отримують комісійну винаго­роду. Вони працюють у конкретній галузі та продають товари покупцям незалежно від їхнього географічного місцезнаходження, самі обирають канали збуту.

Збутові агенти звичайно працюють на основі агентських угод.

Агентська угода це угода, що укладається між фірмою та її збутовим (торговим) агентом з невизначеним терміном дії і правом розірвання в обумовлений термін. Розрізняють угоди з наданням ви­няткового права та угоди без надання виняткового права.

Угода з наданням виняткового права агентська угода, що обумовлює право торгового посередника виступати єдиним постачаль­ником вказаного товару на території, яку він обслуговує.

Угода без надання виняткового права залишає за постачальником право визначати кількість посередників, що постачають на ринок його товари. При цьому можливі випадки загального підходу, при якому то­вар продається (пропонується) будь-якому торговому посереднику.

Приклад.

Івано-Франківське акціонерне товариство "Родон" використовує сис­тему збуту товарів народного споживання (телефони, калькулятори) через збутових агентів. Підставою для співробітництва є агентський договір, положення якого регулюють взаємодію підприємства та аген­та (рис. 6.3):

1. Агент має право від імені принципала (акціонерного товариства)

— укладати договір;

— отримувати на певній території замовлення від споживачів на продукцію принципала у письмовому вигляді із зазначенням платіжних та від-вантажувальних реквізитів, що підтверджують угоду на договірну ціну і гарантують оплату;

— отримувати на певній території ініціативні пропозиції споживачів, які можуть зацікавити принципала.

2. Агент є незалежною від принципала юридичною або фізичною осо­бою, здійснює свою діяльність самостійно за визначену винагороду у розмірі 8% від суми укладених угод. Агент і принципал додатковими угодами можуть обумовлювати винагороду у формі матеріальнх цінностей

— продукції принципала.

3. Агент не відповідає за:

— якість продукції;

— технічне, передпродажне, післяпродажне та інше обслуговування продукції;

— забезпечення запасними частинами.

4. Агент зобов'язаний:

— протягом терміну дії договору не створювати товарам принципала гірших умов для просування, ніж конкурентним товарам інших фірм;

— негайно відповідати на запити принципала про стан ринку та рівень продажу на території, якщо такі дані доступні для агента;

— при укладенні угод вносити до контракту або пропонувати ціни і умо­ви платежів, встановлені принципалом, суворо дотримуватись його вказівок щодо прейскурантів, специфікацій.

5. Принципал зберігає за собою право вести переговори з покупцями, укладати угоди купівлі-продажу, а також наділяти аналогічними повно­важеннями інших фізичних та юридичних осіб на обумовленій догово­ром території.

6. Принципал зобов'язаний безплатно передати на прохання агента зраз­ки продукції до закінчення дії договору.

Який же порядок взаємодії агента та підприємства?

Схематично порядок взаємодії агента та підприємства показаний на

рис. 6.3:

а) при укладенні угоди агент зобов'язаний скласти проект контракту відповідно до вимог принципала, отримати підпис і печатки покупця і направити на підпис принципалу. Підписаний контракт принципал пересилає покупцеві;

б) усі документи про угоди, оформлені агентом, направляються принципа­лу з одночасним підписанням сторонами акта прийому-здачі;

в) принципал сповіщає агента про підписання угоди (контракту), укла­деної за участю агента, надсилаючи йому підписаний примірник акта прийому-здачі;

г) щомісяця проводяться розрахунки принципала з агентом. Право отримання комісійної винагороди надається агенту після надходження коштів на банківські рахунки принципала;

д) якщо протягом трьох місяців агент не уклав жодної угоди, принципал має право скасувати договір до закінчення терміну дії.

Дилер — значно поширений тип збутового агента, який спеціа­лізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер та його помічники.

Які ж критерії слід врахувати керівництву підприємства, вибираю­чи дилера чи торгового посередника? За Н.Палеєм, таких критеріїв е вісім:

1. фінансове становище. Безперечно, широкі фінансові мож­ливості, стійке фінансове становище, досвід у веденні справи у даній сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента.

2. Організація та основні показники збуту. Наявність розгалу­женої збутової мережі, високі темпи товарообігу є певною гарантією ефективного збуту продукції фірми. При цьому беруться до уваги чисель­ність зайнятих співробітників (чим більше, тим краще), рівень компе­тентності у технічній та комерційній сфері діяльності, динаміка обсягу продажу за останні п'ять років.

3. Збут якої продукції здійснює посередник? Це питання потребує ретельного аналізу показників "м'якої" якості робіт, які виконує посередник. Скажімо, інколи доцільно довірити збут своєї продукції фірмі, що торгує товарами конкурентів (до речі, поясніть, чому саме). Перева­гу слід надавати посередникам, які вже займаються збутом продукції вашого підприємства. Іще плюс на користь посередника—висока якість виробів, які він реалізує.

4. Загальна кількість товарів та виробів різних фірм, які продає посередник. Якщо таких товарів багато, то перш ніж обрати цього посередника, слід переконатись, що виробам вашого підприємства буде приділена достатня увага.

5. Репутація дилера.

6. Охоплення ринку:

у географічному розрізі слід уникати дублювання своєї збутової мережі та конфліктів між дилерами;

—у галузевому розрізі збутова мережа дилерів повинна охоплюва­ти основні групи споживачів;

— періодичність отримання замовлень — чим рідше надходять за­мовлення, тим менша ймовірність збереження своєї присутності у бізнесі.

7. Запаси та складські приміщення. Головне при цьому — готовність у будь-який момент здійснити поставку продукції споживачеві. Мається на увазі, що товар у будь-який момент повинен бути повністю укомплектованим. Запаси слід підтримувати на рівні, необхідному для регулярного постачання споживачів. Крім того, складські приміщення мають бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів.

8. Управління. Впевнене лідерство у своїй сфері завжди є гаран­том успіху. Отже, один з напрямів вивчення спроможності дилера — оцінка його агресивності на ринку.

Вибір того чи іншого каналу збуту або форми реалізації продукції залежить від багатьох факторів: від самого продукту, ставлення до ньо­го споживачів, функцій та принципів роботи того чи іншого виду магазинів, збутової мережі, типів оптових або роздрібних підприємств торгівлі.

Алгоритм вибору каналу збуту має такий вигляд:

а) Виявити особливості споживачів: їхню чисельність, рівень доходів, концентрацію, вартість середньої разової покупки, законо­мірність поведінки під час купівлі товару, бажані години роботи магазинів та умови кредиту, обсяг послуг торгового персоналу.

Факт концентрації місць проживання лікарів або науковців США у так званих "комюнітивах" пов'язаний з професійною клановістю і обумовлює вибір супермаркетів як основного каналу збуту продукції і товару повсякденного попиту.

Свої закони диктує торгівлі "золотий" трикутник Парижу: престижні райони на Єлисейських полях, де світова еліта робить покупки у фірмових магазинах за допомогою кредитних карток.

У кожного сегмента споживачів свої особливості та потреби, які і зумовлюють перевагу певного каналу збуту.

б) Проаналізувати можливості фірми масштаби виробництва, фінансове становище, конкурентоспроможність. Невеликі підприємства виграють, якщо працюватимуть на ринку через торгових посередників, а великим фірмам доцільно частково збувати продукцію через власну збутову мережу.

в) Визначити характеристики товару, що впливають на вибір каналів товароруху: ціна, сезонність попиту, вимоги до технічного об­слуговування, терміни зберігання.

Цікаві цифри: 80% товарів виробничого призначення продається прямим методом, а 95% товарів широкого вжитку—через посередників (40-45% з них — через оптову торгівлю).

Сезонні товари, дешеві масові товари, що потребують складування та зберігання, можна реалізувати за участю посередників, а дорогі та унікальні вироби — прямим методом.

г) Проаналізувати політику розподілу конкурентів.

д) Виявити особливості ринку ємність, звичаї населення, тор­говельну практику, щільність розміщення споживачів.

е) Порівняти вартість різних варіантів збуту і оцінити їхню економічну доцільність.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру