вход Вход Регистрация



Маркетингові дослідження у роздрібній торгівлі:

аналіз структури збуту

Україно-італійська взуттєва фірма спеціалізується на випуску по­всякденного та модельного взуття для чоловіків та жінок.

У асортименті підприємства—понад 200 моделей взуття. 60% продукції фірма експортує. В Україні свою продукцію вона реалізує через спеціалізовані взуттєві магазини, фірмові магазини і секції в універмагах.

Продукція фірми орієнтована на покупців із середнім та вищим за середній рівнем добробуту, поміркованих у ставленні до моди.

Зважаючи на дії конкурентів для закріплення позицій на внутрішньому ринку фірмою обрані такі орієнтири: сучасний "італійський" дизайн, помірні ціни та висока якість продукції.

Для розширення кола споживачів щосезону в асортимент продукції вводяться моделі, орієнтовані на вишуканий смак споживачів, які сте­жать за модою (помірні новатори) і готові заплатити більшу ціну за товар (моделі М21, М22).

За домовленістю з представниками роздрібної торгівлі фірма отри­мує щоденний звіт про збут своєї продукції (фрагмент даних наводить­ся у табл.6.1. Аналіз збуту надає можливість оперативно коригувати асортимент, нарощуючи обсяги виробництва одних моделей і знімаючи з виробництва інші.

Проаналізуйте дані про збут (на прикладі жіночих чобіт) і прийміть рішення щодо структури асортименту продукції.

Маркетингові дослідження, проведені Асоціацією взуттєвих під­приємств України, дали змогу визначити діапазон цін, що є прийнятни­ми для різних за матеріальним достатком сегментів покупців.

З огляду на специфіку асортименту продукції і враховуючи стратегічні цілі, серед яких — поступове проникнення у сегмент споживачів з висо­ким рівнем достатку, фірма працює лише з двома сегментами споживачів ("середній" та "вищий від середнього" рівень достатку).

Подальші дослідження показали, що 29% представників цільового сег­мента споживачів за прийнятну вважають ціну до 200 грн., 52% — ціну у діапазоні 200 - 300 грн. і 9% вважають помірною ціну, що перевищує 300 грн.

Ця інформація дає можливість визначити діапазон, у якому працю­ватиме фірма (170 - 300 грн.) і диференціювати ціни відповідно до ди­зайну та матеріалу виробу. У результаті весь асортимент можна розпо­ділити на чотири групи (рис. 6.4.);

У табл.6.1. показані фрагменти звіту про збут продукції фірми про­тягом місяця, а у Табл.6.2. наводиться аналіз збуту протягом сезону з урахуванням сезонної знижки на деякі моделі.

Зазначимо, що цей приклад має ілюстративний характер. На прак­тиці необхідно оперувати інформацією про щоденний збут продукції у всіх магазинах, де продається продукція підприємства, або у тих, що є базовими для відстежування тенденцій попиту на продукцію підприємства.

Наступне після збирання даних завдання — аналіз збуту. Для цього можна використати концентраційний аналіз, варіацією якого є АВС-аналіз. За цим методом продукція розподіляється на три категорії за обраними критеріями: збут, прибуток, покриття витрат. Для нашого прикладу за критерій ми обрали збут. Ілюстрація методу наведена у табл.6.2, 6.3 та на рис.6.5.

До категорії А (значний внесок у збут) можна віднести п'ять моде­лей—М5, М10, М13, М15, М19, частка яких у загальному збуті найбільша -18375 грн. або 39,1%.

Категорію В (середній внесок) представляють 8 моделей (31,1% загального збуту).

І, зрештою, 13 із 26 моделей разом принесли 13 453 грн. або 29,1% доходу (категорія С).

Основний висновок, що випливає з АВС-аналізу: доцільною є концент­рація на невеликій кількості моделей, які приносять найбільший прибуток. За цією логікою, підприємство мало б сконцентруватись на випуску най­дешевшої групи моделей — з діапазоном цін від170 до 210 грн. (Ці моделі можна вважати відносно недорогими для сегмента споживачів, на який орієнтована діяльність фірми — з доходом "середній" та "вищий від серед­нього". Нагадаємо: інший цільовий сегмент покупців — інші цінові орієнтири.)

Але висновок щодо концентрації на групі недорогих товарів був би передчасним, адже модель М19, що була віднесена до категорії А, представляє моделі найвищого діапазону цін. До введення знижок за ціною 300 грн. було реалізовано 12 пар взуття цієї моделі. Отже, річ не у ціні і не У кількості проданих моделей, а у їх сукупному вкладі до загального збуту.

Звернімо увагу на табл.6.2. Ціна моделей М8 та М9 суттєво відрізняється — 320 грн. і 180 грн. відповідно. Але, завдяки обсягу продажу, вклад цих моделей у загальний збут майже однаковий — 1920 грн. та 1980 грн.

АВС-аналіз дає змогу зробити виснововк про доцільність зняття з виробництва моделей, що потрапили до категорії С. Насамперед йдеться про моделі М12, М16, М26. За весь період було реалізовано лише по 2 пари кожної.

Проте слід зазначити, що керуватися одними лише мотивами доходів при виборі асортименту не завжди доцільно, оскільки широкий асорти­мент дає змогу задовольнити потребу більшої кількості споживачів.

До категорії С потрапили також моделі МЗ (ціна 340 грн.), М21 (ціна 350 грн.), М22 (ціна 360 грн.). Дійсно, цих моделей було продано небагато — лише 10 пар. Але саме вони за дизайном орієнтовані на покупців із витонченим смаком. Зняти їх з виробництва означало б — втратити цей сегмент споживачів.

Як бачимо, широкий асортимент продукції забезпечує сильніші кон­курентні позиції на ринку.

Проаналізуємо подані дані докладніше.

Як уже зазначалося, продукцію фірми за цінами можна розділити на три групи: нижній рівень цін (170-200 грн.), середній (201-300 грн.) і верхній (дорожче від 300 грн.).

Доречно було б проаналізувати збут у межах кожної групи. Резуль­тати такого аналізу показані на рис.6.6. (моделі нижнього рівня цін) і рис.6.7 (моделі середнього рівня цін).

Такий аналіз дає можливість коригувати асортимент з даними про збут, починаючи від етапу пробного продажу до кінця сезону. Розгля­немо на прикладі, як саме це можна зробити.

а) Період пробного продажу.

На цьому етапі можна запобігти нарощуванню обсягів виробництва продукції, яка не сприймається покупцями. Скажімо, протягом 2-х тижнів періоду пробного продажу не було продано жодної пари моделей М26 (табл.6.4). А дані про збут протягом сезону показують, що ця модель, як у межах всього асортименту (табл.6.3), так і у групі продукції нижнього рівня цін (табл.6.5) належить до категорії С. Зайвих витрат на виробництво продукції можна було б уникнути вже на початку сезону, знявши її з виробництва.

б) Середина сезону.

У цей період активно впливати на збут можна, знижуючи ціни на проблемні моделі, збут яких є незначним.

 

 

 

Подивимось на рис. 6.7: 6 моделей було віднесено до категорії С (24% від загального збуту) у групі середніх цін:

модель М2 — ціна 210 грн.;

моделі М7, М16, М25 — ціна 220 грн.;

моделі М23 і М24 — ціна 240 грн.

Розглянемо, як би вплинуло на збут зниження ціни на ці моделі до рівня 170 — 190 грн. Аналіз збуту (табл.6.2) показує, що за цими цінами було послано 56 пао взуття. v сеоелньому — 9 пао кожної моделі.

Це дає певну підставу стверджувати, що якби ціни на моделі М2 М7, М16, М23, М24, М25 були знижені до 180 грн., можна було б роз­раховувати на збут у середньому 9 пар по кожній моделі.

Як бачимо, доход від реалізації цієї групи моделей становив би 9720 грн. — проти 6790 грн., реально отриманих фірмою. Отже, зни­зивши ціни у пік сезону, можна було б додатково лише в одному магазині отримати 2930 грн. доходу.

в) Наприкінці сезону.

У цей період, як відомо, широко застосовується сезонна знижка. Проте треба дуже обережно вдаватись до цього заходу. Нижче наведені дані по збуту продукції за цінами 170—190 грн. та 210 грн.

Як бачимо, маємо класичний приклад нееластичного попиту: на нього майже не впливає підвищення ціни. Отже, зниження цін до рівня 180 грн. у кінці сезону навряд чи сприятиме більшому продажу. Необхідні суттєві зміни у цінах. Які саме?

Повернемось до градації цін, поданій у табл.6.5. і на рис.6.5. Знижувати ціни слід, обминаючи найближчий діапазон цін (рис.6.8). Наприклад, базова ціна моделі М13 становить 210 гр. Це діапазон ціни 200 — 270 грн. Найближчим діапазоном є 171 — 200 грн., потім — 120 — 170 грн. Саме у цих межах і має бути знижена ціна, З урахуванням психологічної ціни, вона становила 159 грн., знижка ціни надала можливість реалізувати на спаді продажу 8 пар взуття (табл.6.2).

Уважно розглядаючи наведені дані, ви бачите, ідо вони не є абсо­лютними, придатними на всі випадки. Це і не дивно. Адже не існує двох абсолютно однакових покупців, з однаковою мотивацією конкретної покупки і сприйняттям дизайну, співвідношення ціни-якості тощо. Тому, будь-які висновки щодо аналізу збуту не є універсальними. Але аналіз динаміки збуту впродовж усього життєвого циклу товару дасть змогу скоротити і кількість помилок, і збитки від них.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру