вход Вход Регистрация



У попередніх розділах підручника ми послідовно розглянули три елементи комплексу "маркетинг-мікс": продукт (ргоаисі), ціну (рrісе), розподіл (ріасе), кожний з яких є серцевиною відповідної маркетингової політики - товарної, цінової та політики розподілу.

Але для реалізації маркетингових цілей знання цих елементів зама­ло: ні досконалий товар, ані прийнятна ціна або вдало обрана система розподілу не можуть дати відповідного результату без ефективної си­стеми комунікацій із споживачами, оточенням фірми. Саме тому одним із чотирьох "китів" маркетингу є комунікаційна політика.

Комунікаційна політика - це комплекс заходів щодо забезпечен­ня інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірму або її товари з метою просування товарів (рготоііоп). До комунікаційної політики входять реклама, засоби сти­мулювання збуту, персональний продаж, робота із засобами масової інформації, організація участі в ярмарках та виставках, фірмовий стиль, упаковка та ін.

Цілями комунікаційної політики можуть бути:

збільшення обсягів продажу;

• зменшення товарних запасів;

• виведення на ринки нового товару;

• створення певного іміджу фірми або його удосконалення та ін. Основними інструментами комунікаційної політики є:

реклама;

стимулювання збуту;

• персональний продаж;

• пропаганда.

Реклама - оплачена форма неперсональної презентації та просу­вання товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

Інформаційна реклама застосовується переважно з метою ство­рення попиту на етапі виведення нового товару на ринок.

Переконуюча реклама проводиться на етапі збільшення випуску продукції з метою переконати споживачів у перевазі певної марки то­вару. Часто набуває форми порівняльної реклами.

Нагадувальна реклама використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар.

Підкріплююча реклама після купівлі запевнює покупців товару у правильності вибору.

Престижна реклама створює певний імідж фірми.

Ефект реклами як інструменту комунікаційної політики описують понад 20 моделей, найвідоміша з яких — АIDА:

А — увага

І — інтерес

D — бажання

А—дія

За цією схемою реклама повинна спочатку привернути увагу спо­живача, викликати його зацікавленість, пробудити бажання придбати товар, і, зрештою, спонукати до дії — здійснити покупку.

У табл.7.1. наводиться перелік рекламних засобів і показано, за допомогою якого з них слід оекламувати той чи інший тпвяп

Слід зазначити, що серед інструментів просування товарів дедалі важливішу роль відіграє прямий маркетинг.

Прямий маркетинг — цілеспрямоване, безпосереднє особисте звернення до фактичних і потенційних споживачів товару чи послуги, які чітко визначені за адресами або навіть іменами.

Основою прямого маркетингу є адресна база даних, яку слід постій­но оновлювати та поповнювати.

Головний вид прямого маркетингу — це пряма поштова реклама — розсилання рекламних листів, прейскурантів, листівок, подарунків. Ця форма прямого маркетингу передбачає можливість отримання відповіді У вигляді купону, поштової картки, бланку замовлення і т.п.

Слід зазначити, що роль прямої реклами постійно зростає і ви­трати на цю форму становлять майже третину загальних витрат на рекламу.

Приклад.

Агентство DMS (Росія) за дорученням асоціації підприємців іспанської провінції Малага розробило проект залучення шоп-туристів до Малаги. Проведені маркетингові дослідження (інтерв'ю у аеропортах) показали, що 60% шоп-туристів вважають російський ринок перенасиченим італійськими, турецькими, китайськими товарами; 20% опитаних вияви­ли згоду поїхати новими маршрутами, якщо будуть впевненими в успішності поїздки.

Наступним кроком дослідження стало створення бази даних. У засо­бах масової інформації, обраних за результатами опитування шоп-туристів, з'явилося повідомлення про те, що газета "Челнок" буде безплатно надіслана усім зацікавленим особам, які сповістили редакції свою адресу.

Газета обіцяла публікувати порівняльні ціни на ринках світу, ознай­омлювати читачів із законодавством та менталітетом населення країн, де доводиться бувати шоп-туристам, аналізувати ціни на товари у Москві та інших містах Росії. Газета була відправлена всім, хто від­гукнувся на повідомлення, у незвичній упаковці, яка нагадувала по­ліетиленовий пакет фірмового магазину. 100 тис. представників шоп-бізнесу отримали таким чином усю необхідну інформацію про товари та ринки Малаги.

І невдовзі на трасах Москва-Шереметьєво, Москва-Внуково з'явилися вантажівки з написом "Карго-Москва-Малага". 88 тис. шоп-туристів відвідали Малагу, а 25 тис. з них на сьогодні складають стабільну клієнтуру малазьких підприємств. За результатами опитування з'ясува­лось, що більшість із них зорієнтувала газета.

Наступним інструментом комунікаційної політики є стимулювання збуту.

Стимулювання збуту—засоби, що стимулюють попит, підвищують ефективність роботи посередників та продавців. Об'єктами стимулю­вання збуту є три цільові групи:

покупці;

посередники;

продавці.

Для кожної групи застосовуються свої засоби стимулювання збуту (рис.7.1).

До засобів стимулювання споживачів відносять:

• купони—сертифікати, що дають споживачам право на придбан­ня товару із знижкою (купон на безплатний пробний урок Європейської школи кореспондентського навчання — ЄШКО);

залікові талони сертифікати, що дають споживачеві право, купуючи товар, обміняти його на інший або такий же товар у спеціальних пунктах продажу;

зразки товарів, що пропонуються покупцям на пробу або без­платно (нові види молочних продуктів, цукерки);

премія— товар, що пропонується за низькою ціною або безплатно;

набори за пільговими цінами:

• набір-комплект — пропонується комплект товарів, до якого вхо­дять набори з двох або декількох супутніх товарів (набори для чолові­ків — крем для гоління, дезодорант, туалетна вода);

набір за зниженою ціною — кілька однакових товарів у наборі продають за зниженою ціною (дві пляшки безалкогольного напою про­дають дешевше, ніж вони коштують, куплені окремо).

конкурси, лотереї, ігри засоби стимулювання збуту, при яких переможцям пропонуються товари фірми як призи.

Наведемо приклад стимулювання попиту споживачів як форми конкурентної боротьби.

Приклад.

Багаторічне протистояння транснаціональних гігантів "Рерsі-Соlа" та "Соса-Соlа" на ринку безалкогольних напоїв спонукає кожного конку­рента до постійного пошуку нових форм стимулювання збуту. Наведе­мо лише один фрагмент історії двобою:

У 1997 році на індійському ринку "Рерsі-Соlа" робить місцевій молоді заманливу пропозицію: тепер юні індійці можуть купувати джинси, кросівки та інші подібні товари з небувалою знижкою у 25%. Для цього потрібно лише стати володарем дисконтної картки "Рерsі". Картка надає право купувати продукцію за зниженими цінами у найбільших магази­нах торговельної мережі "Рерsі-Соlа". Цією акцією компанія охопила понад 50 міст Індії. Крім того, картка забезпечує знижку у кінотеатрах, дискотеках, барах, розважальних парках. Що ж криється за цією заманливою пропозицією? Для того щоб отри­мати картку, необхідно пред'явити 25 порожніх банок від "Рерsі" (25 банок — 25 відсотків). Саме так компанія сподівається збільшити про­даж своєї продукції.

А що ж конкуренти? Як і слід було очікувати, "Соса-Соlа" відреагувала адекватно — просто знизила ціни на свої напої в Індії на 25%. У відповідь "Рерsi-Соlа" змушена чинити так само.

До засобів стимулювання посередників належать пропозиції, що мають заохочувати дилерів:

• у разі збільшення обсягів закупівель дилерам надаються знижки за великий обсяг покупки;

у разі купівлі нового товару надаються знижки за придбання но­вого товару;

якщо посередники поповнюють асортимент товарами, які вони раніше не купували, то їм надається залік за включення товарів до номенклатури;

• якщо дилери беруть на себе обов'язки рекламування товару, то отримують залік за рекламу.

До методів стимулювання збуту належать також зустрічі фахівців у рамках галузевих асоціацій та спеціалізовані виставки.

Конкурси, премії, подарунки, сувеніри як засоби стимулювання збуту застосовують і щодо посередників, і щодо представників роздрібної торгівлі. Наприклад, конкурс серед персоналу магазину має сприяти поліпшенню збуту, а для заохочення учасників конкурсу пропонують різні види винагород — грошові премії, туристичні путівки, сувеніри від фірми-виробника тощо.

Зазначимо, що покликання реклами — викликати прихильність до торгової марки фірми. А засоби стимулювання збуту мають змінити ставлення до торгової марки конкурентів. Крім того, заходи щодо сти­мулювання збуту сприяють вирішенню інших маркетингових завдань:

зменшення торгових запасів, виведення нового товару на ринок тощо.

Третім інструментом комунікаційної політики є персональний продаж.

Персональний продаж — усна презентація товару під час бесіди з одним або кількома потенційними покупцями для здійснення прода­жу. Цю функцію маркетингу виконують чотири типи продавців:

співробітники служб підприємства, що спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають його на вико­нання;

агенти, представники фірми, комівояжери, чиє завдання — нала­годити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні зв'язки. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межа­ми підприємства, безпосередньо на території замовника;

продавці спеціалізованих магазинів консультують та обслугову­ють клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо.

продавці магазинів самообслуговування беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. При цьому контакт цієї категорії учасників персонально­го продажу з клієнтами обмежений. Зазначимо, що саме персональний продаж є однією з найдієвіших форм просування товарів промислового призначення.

Пропаганда — неособисте стимулювання попиту на товар, послу­гу за допомогою розміщення комерційне важливих новин або отри­мання сприятливих відгуків у засобах масової інформації.

Для визначення цього засобу комунікаційної політики використову­ються такі загальновизнані терміни: риЬІісііу (гласність) та риЬІІс геїаііопз (зв'язки з громадськістю) .

У сучасному маркетингу роль пропаганди зростає внаслідок впли­ву об'єктивних факторів зовнішнього середовища. Діяльність фірм ускладнюється тим, що товари, які пропонуються на різних ринках, за своїми властивостями дуже близькі. Крім того, неоднозначною стає реакція громадськості з приводу діяльності багатьох підприємств, як передумови негативного впливу на довкілля, загострення екологічних проблем тощо,

Отже, створення позитивного іміджу фірми та позитивного став­лення до її товару, вміння вирізнити свій товар серед конкурентних стає дедалі важливішою умовою для подальшої діяльності фірми.

Основними інструментами пропаганди є:

робота із засобами масової інформації (преса, радіо, телеба­чення);

проведення заходів, спрямованих на роботу з громадськістю

(екскурсії на підприємство, дні відкритих дверей, спонсорська підтримка спортивних змагань, участь у фестивалях, заходах щодо боротьбі з хворобами тощо);

власні публікації про діяльність фірми.

Просуванню товарів на ринку сприяє участь фірми у спеціалізованих виставках. Якщо раніше виставки вважали різновидом реклами, то тепер їх дедалі частіше розглядають як самостійний вид просування товару.

Виставки та ярмарки це комерційні заходи. Ще донедавна відмінність між ними полягала у тому, що виставка мала просвіт­ницький характер, а ярмарок насамперед був комерційним заходом.

Крім того, ярмарки проводяться у одному і тому ж традиційному місці (Дюсельдорф, Брно, Мілан), тоді як виставки не мають постійного місця проведення.

Останнім часом відмінність між виставками та ярмарками зникає. Тепер і там, і там укладаються торгові угоди.

Чому фірми беруть участь у виставках? Це гарна нагода для:

• демонстрації нового виробу, в тому числі у дії;

• визначення можливого попиту на продукцію;

• пошуку нових клієнтів серед відвідувачів;

• налагодження контактів у діловому світі;

• порівняння власної продукції з товарами конкурентів;

• зустрічі з клієнтами;

• укладання угод.

Хороша підготовка до виставки, ставлення до неї як до засобу при­вернення уваги нових споживачів інколи дає змогу протягом двох вис­тавочних тижнів забезпечити свою фірму замовленнями на цілий рік.

Основним критерієм будь-якої із названих форм стимулюван­ня збуту є збільшення обсягів продажу.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру