вход Вход Регистрация



Популярність товарів на ринку, обсяг продажу, імідж підприємства багато у чому залежать від ефективності просування товару.

Планування просування товару передбачає сім послідовних етапів (рис.7.2).

Розглянемо ці етапи.

КРОК 1.

Визначення цілей та об'єктів реклами.

Реклама, як складова одного з елементів маркетингу — просуван­ня товарів, має сприяти досягненню маркетингових цілей.

Наприклад, якщо маркетингова ціль визначена як "збільшення збу­ту товарів", то одним із заходів, що сприятиме цьому, може бути зни­ження цін. А мета рекламної кампанії за цих умов — інформувати потенційних споживачів про розпродаж товарів (де, коли відбувається розпродаж, які знижки пропонуються ).

Цілі просування можна розділити на дві групи: економічні та поза­економічні, рис. 7.3.

Визначення цілей рекламної кампанії безпосередньо пов'язане з відповіддю на запитання: що саме є об'єктом реклами, яку інформацію слід повідомити споживачам, на яких мотивах (безпека, здоров'я, самоствердження та ін.) слід зробити акценти і, відповідно, які моти­ви реклами обрати (раціональні чи емоціональні).

 

КРОК 2. Визначення цільової аудиторії.

Знання мотивів цільової аудиторії забезпечує значною мірою ефективність реклами. При цьому враховуються соціально-демографічні характеристики, фактори поведінки споживачів, психографічні факто­ри, про які йшлося у розділі 2.

Цільовою аудиторією можуть бути потенційні учасники каналів збуту—дистриб'ютори, дилери (реклама фірми-виробника соків з ме­тою розширення збутової мережі у регіонах України); особи, що корис­туються послугами авіаліній у ділових та приватних поїздках (престиж­на реклама авіакомпанії); молоді, амбіційні чоловіки, прихильники динамічного стилю життя тощо.

 

КРОК З. Вибір засобів реклами.

План просування має забезпечити оптимальне співвідношення засобів просування та видів реклами. Це може бути вибір як одного засобу реклами, так і комбінація рекламних звернень у пресі, на радіо або на телебаченні.

Наприклад, фірма INGRESS SYSTEMS, дистриб'ютор компанії NЕС (виробництво комп'ютерів) розподіляє свої витрати на просування товарів в Україні таким чином:

Критеріями прийняття рішень про вибір носіїв реклами є:

•об'єкти та цілі реклами;

•охоплення цільової аудиторії;

• вартість реклами: базою для розрахунків ефективності певного засобу реклами є вартість однієї сторінки чорно-білого оголо­шення для журналів; "ціна на 1000 читачів" та "ціна на 1000 контактів" для реклами у газетах; вартість однієї або п'яти секунд для реклами на радіо; вартість однієї секунди з урахуванням тривалості ролика для реклами по телебаченню тощо.

Розглянемо на прикладі алгоритм прийняття рішення про вибір форми просування товару.

Приклад.

Торгова фірма спеціалізується на продаж і побутової техніки. Основний конкурент, що володіє значною часткою ринку, знизив ціну на 30%. Маркетингова служба пропонує у відповідь знизити ціни на пилесоси на 40% (з 320 до 192 дол.), компенсуючи знижки кількістю проданих за зниженими цінами товарів. При цьому необхідно обрати вид просуван­ня товарів.

Витрати на пряму поштову рекламу складають 5000дол., а реклама в пресі складає 2040 дол.

Розглянемо дві альтернативні пропозиції:

• реклама у популярній газеті, тираж якої складає 200 тис, екземп­лярів;

• купони на право придбати товар за зниженими цінами для покупців, що зробили покупку у магазині протягом року.

На фірмі існує база даних, до якої за згодою покупців внесено 2500 адрес.

Прийняттю рішення передують розрахунки очікуваного результату за кожним варіантом (табл.7.2).

Досвід працівників маркетингової служби дозволяє зробити при­пущення, що 6% покупців позитивно відреагують на зроблену пропо­зицію.

Прибуток (збиток), пов'язаний із зниженням ціни, визначається із урахуванням позитивних відповідей на висланий поштою купон, що дає право на придбання товару за зниженими цінами. Нова вартість товару

— 192 дол. (проти 320 дол. старої ціни) з урахуванням психологічної ціни складає 189 дол. (див. розділ 5).

Сума витрат, пов'язаних із розсиланням купонів, віднімається від обсягу отриманого додаткового прибутку.

Цей прибуток, як відомо, визначається за формулою

П = Д - В = 189 • 2500 • 0,06 - 5000 = 23 350 дол.,

де 189 дол. — ціна пилососу після зниження цін;

2500 — кількість осіб, яким пропонується придбати товар за зниженими цінами, використавши купон;

0,06 — частка позитивних відповідей на пропозиції (6%);

5000 дол. — витрати на пряму поштову рекламу,

Таблиця 7.2. Оцінка альтернативних пропозицій просування товару

Щодо другої пропозиції — розмістити рекламу про зниження цін у популярному масовому виданні, менеджер відділу збуту повинен, не звертаючись до будь-якої спеціальної інформації, вирішити, чи варто вдаватись до такого способу стимулювання збуту. Скажімо, опираю­чись на досвід своїх колег, він може спрогнозувати можливу реакцію читачів.

Наприклад, він вважає, що відсоток покупців, які відреагують на рекламу, становитиме від 0,1 до 0,5, але немає підстав вважати, що отримання будь-якого конкретного відсотка більш імовірне, ніж іншого. Тому для кожного відсотка купівель має місце закономірність 1/5 (0,2).

Менеджеру слід зробити вибір із запропонованих варіантів, враховуючи очікувані наслідки (на рис.7.4 гілка "не робити пропозиції" за­блокована, оскільки у цьому випадку менеджер не може уникнути ризи­ку). Очікувана післядія розраховується через аналіз можливих наслідків за імовірністю та складанням отриманих результатів:

35760-0,2 + 73560-0,2 + 111360-0,2 + 149160-0,2 + + 186960-0,2 := 111360дол.

Як бачимо, результати розрахунків однозначно показують: друга пропозиція принесе кращий фінансовий результат— 104700 дол. про­ти 23350 дол. у першому варіанті.

Але якщо конкуренти посилюватимуть тиск через зниження цін, або якщо йдеться про утримання "своїх" покупців, суттєві знижки постійним клієнтам будуть цілком виправдані.

Зазначимо, що основним критерієм вибору засобу просування або носія реклами є гарантія того, що товар потрапить у поле зору цільової аудиторії реклами,

 

К Р О К 4.

Підготовка рекламного звернення включає підготовку тексту, сло-гану, ілюстрацій, вибір персонажу, засобів реклами (оголошення, радіоролик, телевізійний ролик, проспект, каталог, рекламний лист, плакат, оформлення вітрин, розробка правил ігор, конкурсів і т.д.).

Розробка продукції — це завдання підприємства-виробника. А по­дальші кроки — щодо розробки рекламної кампанії від пошуку ідеї до втілення її у конкретній формі — це прерогатива професійних рекла­містів.

Проте саме на цій короткій дистанції, що відділяє виробників продукції від рекламістів, порушується баланс між змістом реклами — технічними деталями, що характеризують товар і мають вплинути на вибір покупців, і рекламною оболонкою, що іноді сприймається як ос­новна мета реклами.

Інколи з'являється оригінальна рекламна продукція, яка притягує всю увагу аудиторії: глядач запам'ятовує персонажі рекламних роликів, їхні монологи, рекламні слогани, але не може пригадати, про який же товар або фірму йшлося.

Забезпечити чіткість передавання інформації від замовника рек­ламної кампанії до рекламістів можна, підготувавши "опитувальний лист", який має включати основну інформацію про товар.

 

Опитувальний лист для підготовки рекламних звернень

1. Офіційні реквізити:

повне найменування та адреса фірми-виробника, чия продукція рек­ламується;

• контактні засоби зв'язку,

2. Основні цілі майбутньої рекламної кампанії:

• комерційна реклама для прямого збільшення продажу рекламо­ваної продукції;

• кампанія "паблік рілейшнз" для підняття престижу продукції та фір­ми-виробника.

3. Повне найменування продукції, що рекламується:

•технічна назва, торгова марка, експертне найменування, "робоча" назва.

4. Сфера застосування продукції:

• сфера унікального застосування (там, де цю продукцію не можна замінити іншою);

•сфера оптимального застосування (там, де продукція приносить максимальний прибуток);

• сфера можливого застосування (там, де лише частково викорис­товуються можливості товару— наприклад, використання багато­функціонального комп'ютера у салоні відеоігор або для тиражу­вання друкованої продукції);

•сфера потенційного застосування (там, де рекламована продук­ція поки що не використовується, але може використовуватись. Приклад: компакт-печі "Турист" активно купують садівники).

5. Основні функціональні якості продукції:

•які проблеми споживача вирішуються завдяки товару, ідо рекла­мується.

6. Основні гехніко-економічні якості рекламованої продукції:

•фізичний принцип дії;

• продуктивність, міцність, швидкість, матеріал та інші важливі технічні параметри;

•маса, габаритні розміри, форма;

•особливості експлуатації;

•енергоємність, економічність у експлуатації, термін окупності;

•надійність, термін служби;

•екологічні особливості технології виробництва продукції та її екс­плуатації.

7. Унікальні можливості продукції.

8. Аналоги продукції, що рекламується (порівняльний аналіз за технічними, економічними та іншими критеріями).

9. Переваги рекламованої продукції порівняно з вітчизняними та за­рубіжними аналогами.

10. Недоліки товару порівняно з вітчизняними та зарубіжними анало­гами.

11. Економічний (або інший) позитивний ефект від експлуатації рекламованої продукції (річний економічний ефект, зменшення ви­трат речовини на одиницю продукції (пробігу), скорочення кількості працівників при дотриманні обсягів виробництва. Насамперед слід вказувати на вигоду, яку отримує споживач).

12. Вартість продукції (оптова, роздрібна ціна), види знижок та пільг.

13. Патентна захищеність рекламованої продукції:

•авторські свідоцтва на винаходи;

•патентування за кордоном;

•свідоцтва на промисловий зразок;

•захист елементів фірмового стилю.

14. Можливість відкритої публікації отриманої інформації у рек­ламних зверненнях.

15. Ілюстративний матеріал (слайди, фотографії, малюнки, діагра­ми).

16. Результати маркетингових досліджень фірми-виробника (пози-ціювання продукції, сегментування ринку, визначення цільових груп впливу, потенційний обсяг продажу, аналіз ефективності реклам­них звернень, динаміка цих параметрів).

17. Перелік "престижних" клієнтів, їхні відгуки про продукцію, Під "престижними" маємо на увазі споживачів, чиї свідоцтва на користь рекламованої продукції можуть схилити споживачів до купівлі (ви­користання комплектуючих деталей в устаткуванні та машинах відомих фірм, тренажерів у підготовці професійних спортсменів-переможців авторитетних змагань).

18. Реальний та максимальний (який фірма може здійснити за умови необмеженого попиту на продукцію) обсяг продажу (у грошовому вираженні, штуках і т.п.).

19. Перелік потенційних споживачів рекламної продукції (списки з адресами для поштової реклами "сіігесі таіі", прізвища та посади потенційних споживачів для особистого звернення).

20. Елементи фірмового стилю фірми-виробника (товарний знак, ло­готип, фірмовий блок, фірмові кольори, шрифти, формати, назви товару і т.п.).

21. Експорт продукції:

•реальний (країни, обсяги);

•потенційний (країни, обсяги);

•експортна назва продукції;

• престижні закордонні споживачі товару.

22. Участь фірми у благодійних та екологічних заходах.

23. "Жаргонна" назва товару, надана йому співробітникми фірми або споживачами.

24. Очікуваний рекламний бюджет.

25. Бажаний ступінь "безпосередньої" участі фірми-виробника продукції у рекламній діяльності,

26. Бажані терміни рекламної кампанії.

Перейдемо до наступного етапу планування рекламної кампанії.

 

КРОК 5.

Розробка графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами у засобах масової інформації, тривалість демонстрації плакатів тощо. При цьому враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування продукту та сезонність товару. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.

Приклад.

Фірма, що спеціалізується на виробництві безалкогольних напоїв на розширення дистриб'юторської мережі і популяризацію торгової марки шляхом реклами виділила 20240 дол.

Один з альтернативних варіантів рекламної кампанії, запропонований співробітниками маркетингової служби, передбачає рекламу в укра­їнському діловому тижневику "Бізнес", регіональних виданнях популярної газети "Теленеделя", на телебаченні, а також участь протягом двох тижнів у спеціалізованій виставці у Національному виставочному центрі:

1. Реклама у тижневику "Бізнес" 4 рази на місяць (2040 дол.).

2. Публікації у регіональних виданнях популярної газети "Телене­деля" (загальний тираж 512 тис. прим.) — 1100 дол.

3. Участь у спеціалізованій виставці (НВЦ) — 5000 дол.

4. Реклама на телебаченні у популярному шоу. Ефір — 6 разів на тиждень: субота — 2 виходи, неділя — 2 виходи, вівторок, середа — повторення.

Графік рекламної кампанії на місяць представлений на рис. 7.5.

 

КРОК 6. Планування бюджету просування товару.

Складання кошторису на рекламні витрати пов'язане з вибором методу визначення їх,

Найбільш поширеними є п'ять методів (рис.7.6). Розглянемо їх послідовно,

Рис. 7.6. Методи визначення витрат на просування товарів

1. Метод визначення бюджету просування з орієнтацією на збут.

Бюджет визначається як відсоток від обсягу збуту минулого року, або середнього показника за минулі роки, або очікуваного збуту у пла­новому періоді.

Так, фірма ІNGRESS SYSTEMS (виготовлення моніторів) планує ви­тратити на рекламу в Україні 3-4% від товарообігу.

Вважається, що 80% фірм використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування. Причини цього полягають у конкретній базі розрахунку, простоті орієнтирів, адже метод покладається на ре­зультати діяльності фірми у минулому і прогнози збуту у майбутньому, що випливають із виявлених тенденцій. Водночас до суттєвих недоліків методу можна віднести:

• перебільшення ролі інтуіції;

• бюджет просування майже не пов'язаний з іншими цілями;

• важко передбачити результат рекламної кампанії або заходів із стимулювання збуту, успіх або, навпаки, невдачу.

2. Метод з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу.

Для визначення витрат на маркетинг користуються формулою роз-

де Р — прибуток;

S — обсяг продажу, шт.;

W прейскурантна ціна;

О—транспортні, комісійні та інші витрати на продаж і одиницю товару;

А — змінні витрати на виробництво і одиницу товару, що залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом;

Р — постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництв і не пов'язані з маркетингом;

Н — витрати на рекламу;

О — витрати на стимулювання збуту. Отже, витрати на просування визначають за формулою:

Суттєвим недоліком такого підходу є залишковий принцип форму­вання бюджету. Це може призвести до того, що реклама, через брак або обмеженість коштів, не виконає свого призначення.

Крім того, проблемою можна вважати брак лінійної залежності між обсягом продажу (8) та витратами на просування (Р + 0), що може при­звести до певної неточності розрахунків. Але для кожної фірми окремо методом регресійного аналізу така залежність може бути визначена.

3. Метод паритету з конкурентами.

Назва методу визначає його сутність: бюджет збільшується або зменшується адекватно діям конкурентів. Але, по-перше, відсутня ви­черпна інформація щодо витрат конкурентів, а по-друге, не існує двох однакових фірм. Їх відрізняють популярність, лояльність покупців до торгової марки, певні характеристики товару. Водночас, метод вихо­дить із припущення, що імідж фірм-конкурентів, а також продукти, які вони виготовляють, схожі між собою.

4. Метод визначення бюджету із розрахунку на одиницю продукції .

Якщо структура асортименту фірми є стабільною, а також стабіль­ними є показники збуту, буде доречним використання цього методу.

Саме такий підхід було запропоновано при розгляді альтернатив­них стратегій фірми WINNER (див. кейс "Стратегія", розділ 3).

5. Метод визначення бюджету за цілями і завданнями рек­ламної кампанії.

Безперечно, цей метод є найкращим. Адже чітко визначені цілі підкріплюються певними коштами, легко піддаються контролю. Наприк­лад, щомісячні витрати на рекламу фірми-виробника безалкогольних напоїв можуть складатися з таких статей:

Додамо, що методи планування бюджету просування принципово можна розділити на аналітичні та неаналітичні,

Аналітичні методи грунтуються на встановленні функціональної залежності між рекламним бюджетом і мірою досягнення цілей. При­кладами можуть бути модель Відаля-Вольфа, модель Вайнберга.

Так, модель Вайнберга встановлює залежність між рекламним бюд­жетом W та зміною частки ринку фірми від відношення (t) частки витрат на рекламу у збуті фірми до відповідного показника конкурента (К), необхідного для підвищення частки ринку (U).

У практикумі ми докладно розглянемо деякі моделі, що дають змо­гу підійти до формування бюджету реклами більш виважено.

 

КРОК 7.

Попередня оцінка ефективності реклами завершує плануван­ня рекламної кампанії. При цьому аналізуються відповіді на такі пи­тання:

• наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії;

• наскільки повно повідомляється про споживчі характеристики то­вару;

• наскільки чітко викладені аргументи;

• наскільки виразні художні засоби і т.п.

Економічна ефективність реклами визначається за рекламним до­ходом та рекламним прибутком.

Рекламний прибуток — різниця між рекламним доходом і витра­тами на рекламу.

Рекламний доход — зміна збуту товару, обумовлена рекламою.

Наприклад, обсяг продажу у регіоні, де проводилась рекламна кампанія, становить 120000 грн., а у регіоні, де вона не проводи­лась — 100000 грн. Отже, рекламний доход складе 20000 грн. Аналогічно можна визначити різницю між збутом до та після прове­дення рекламної кампанії.

Ефективність рекламної кампанії, яка має на меті позаекономічні цілі (рис. 7.4), визначають за допомогою тестів:

• тест на впізнавання реклами (start test);

• тест на запам'ятовувння реклами (gallup test);

• показник ефективності витрат на рекламу порівняно з компаніями-конкурентами (cost-efficiency index). Звичайно, ці показники розраховують на 1000 покупців, що при­дбали рекламований товар.

Після того як товар виготовлений і проведена ефективна рекламна кампанія, коли покупець знає про товар, згоден його купити, потрібно забезпечити ідентифікацію товару та фірми-виробника, фірми та її рек­ламного звернення.

Саме таке завдання вирішує фірмовий стиль підприємства, про який йтиметься у наступному параграфі.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру