вход Вход Регистрация



Вітчизняний ринок відчуває постійний тиск з боку іноземних фірм, орієнтованих на пошук шляхів до нашого споживача. У свою чергу, українські фірми-конкуренти повинні також шукати засоби формування у споживачів як у нашій країні, так і за її межами, сприятливого образу ("іміджу") компанії. За цих обставин зростає значення фірмового стилю підприємства.

Під фірмовим стилем розуміємо прийоми (графічні, кольорові, пластичні, мовні і т.п.), що забезпечують можливість упізнавання усіх виробів фірми, а також виділяють фірму та її вироби серед конкурент­них фірм та товарів.

Люди, дуже далекі від спорту, завдяки товарному знакові —трилист­нику—та незмінній графіці без вагань упізнають кросівки фірми "Аdidas". Слоган "Нове покоління обирає ..." без альтернативи буде закінчено назвою фірми "Рерsі-Соlа". А малюки, навіть на відстані, відрізнять ети­кетку Рерsі від Соса-Соlа.

Все це — приклади вдалого фірмового стилю.

Які ж саме елементи створюють фірмовий стиль? До них нале­жать:

товарний знак—оригінальний напис повної або скороченої наз­ви фірми;

фірмовий лозунг ("слоган" від англ. зіодап) — девіз фірми;

фірмовий колір або поєднання кольорів;

фірмовий комплект шрифтів;

фірмові поліграфічні константи постійний формат, спосіб верстання тексту та ілюстрацій, стиль ілюстрацій та текстів.

єдине музичне оформлення, що супроводжує всі рекламні ого­лошення;

фірмовий блок композиційне об'єднані знак і логотип, а та­кож різні написи (країна, адреса, телефон, телекс, факс, інколи "фірмовий лозунг").

Торговий знак (або "марка", "фірмова марка", "фірмовий знак", "емблема") — зареєстроване графічне позначення для виділення то­вару серед товарів інших фірм.

Існує чотири групи товарних знаків: образотворчі, словесні, комп­лексні (змішані) та об'ємні (рис. 7.7 а, б).

Образотворчі знаки— конкретні зображення (тварини, птахи, люди, предмети); символи (коло — сонце, трикутник — гори); абстрактні зоб­раження (зверніть увагу на знаки (3) та (4) — Сеntury Information Sciences inc. і Canevari Editore); композиції, орнаментальні композиції, худож­ньо-трансформовані літери та цифри, як знак Вank of America (1), Реtrol Sofia (10), або товарний знак замбійських авіаліній (12).

Словесний товарний знак (логотип) — це слова або сполучення, що мають характер слова.

Логотип може збігатись із назвою фірми, може бути її скорочен­ням (Соса-Соlа, АВВ — Аsea Brown Boveri, F&C — Фінанси та кредит) або оригінальним словом, пов'язаним з назвою або специфікою фірми.

Комбіновані (змішані, комплексні) знаки це комбінація зобра­ження та слова (фірмові знаки Аrgо, Тетра Пак, Reebok).

Об'ємними знаками найчастіше бувають оригінальна форма ви­робу (особливий брусок мила чи шоколадна фігурка) або його упаковка (пляшка, коробка, флакон). Це не дуже поширений вид товарного зна­ка.

Визначимо чотири основних функції товарних знаків:

1. Відрізняти одне підприємство від іншого, асоціювати в уявленні споживачів товар із його виробником. Таким чином товарний знак захищає власника від конкурентів.

2. Гарантувати якість товару. Паралель "фірмовий товар — товар якісний" зумовлює більшу популярність товарів, позначених фірмовим знаком, порівняно з анонімними аналогами.

Аналіз, проведений економічними інститутами ФРН, показує, що більше 80% німців вважають якість товарів із фірмовим знаком вищою і готові платити за них більше. Тому вироби з "фірмовою маркою" на 25% дорожчі.

У світі комп'ютерної техніки гарантом якості є як самі назви фірм (ІВМ, Hewlet Packard Company), так і торгова марка їхніх продуктів.

Більше того, у час всебічної інтеграції на користь фірми свідчать не тільки її власні розробки, а й ті, що є продуктом спільної роботи з партнерами, які раніше сприймалися лише як конкуренти. Яскраве підтвердження — мікропроцесор Power РС, розроблений Аррlе спільно з фірмами ІВМ та Моtоrоlа (знак РоwerРС — торговельна марка International Bussines Machine Corporation).

У своїй рекламі Аррlе Соmputer, Іnс. наголошує на тому, що кожний комп'ютер Масintosh та PowerBook (торгова марки Аррlе Соmputer, Іnс.) сумісний із системами Windows та MS-DOS (торговельна марка Місrosoft Соrроration). Що ж до самої Аррlе Соmputer, Іnс.,то крім численних зареєстрованих торгових марок АррlеСD, СоlоrSync, LaserWriter, Macintosh Quadra та ін., кожний користувач знає її графічний символ — різнокольорове яблуко, що є торговим знаком корпорації.

3. Третя функція знака — естетична. Часто фірмовий знак викорис­товується як елемент оформлення різних упаковок або навіть самого виробу, підвищуючи його естетичну цінність.

4. Четверта функція фірмового знака—рекламна, У візуальній рек­ламі саме знак інколи несе основне навантаження.

Графічні знаки "Меrсеdеs" безпомилково ідентифікуються з німець­кою якістю виробника престижних автомобілів.

Знак є об'єктом власності, призначеним виділяти, тобто —рекла­мувати. Ось чому на Заході, а тепер і у нас, можна побачити гігантський фірмовий знак на фронтоні будинку, Ось чому у газеті чи журналі цілу шпальту інколи займає тільки знак — без закликів купувати товар, без реквізитів фірми.

Споживач повинен звикнути до знака, впізнавати його, щоб пізніше, побачивши його на виробі, ставитись до цього товару як до старого знайомого.

Торговий знак є своєрідною візиткою підприємства, з ним пов'яза­не підтримання певного іміджу фірми, створеного роками бездоганної роботи на ринку. Зміна знака може завдати більшої шкоди, ніж будь-які інші організаційні зміни, у тому числі — зміна власника. Саме тому на початку 90-х років, коли фірма "Аdіdаs" перейшла під контроль фран­цузького підприємця Бернарда Тапі, і коли багато що змінилося на 27 підприємствах фірми, де працює майже 10 тис. чоловік, — стратегія, напрями діяльності, — торговий знак, як і назва, залишилися тими ж, що і за часів її засновника Аді Даслера.

Серед правил використання товарного знака зазначимо такі:

- він не відмінюється (не можна сказати "фірмою "Мариною");

- він завжди однаково виділяється у тексті — стилізованим шриф­том, великими літерами, лапками, курсивом;

- зареєстрований знак супроводжується позначкою "Н", "ТМ" або спеціальними позначками країн, до яких експортується товар;

- не можна маркувати товарним знаком виріб, якщо він стосується якоїсь однієї деталі.

Які основні вимоги до товарного знака?

1. Простота передбачає відсутність великої кількості складних ліній, дрібних деталей і т.п. Для словесного знака оптимальним є розмір — 2-3 склади або 3-7 літер.

Прикладом вдалого використання товарного знака у рекламі є рек­ламна кампанія фірми Селдом (від англ. зеїаогп — рідкісний), побудо­вана на обігруванні протягом декількох місяців на телебаченні назви фірми, яка вирізнила фірму серед конкурентів. Шрифт, обраний для логотипу фірми, був дуже простим, стандартним.

2. Індивідуальність (оригінальність) — надає можливість відрізнити один товар від іншого, одну фірму від іншої. І, безумовно, будь-яке тиражування ідей не сприяє цьому. Так, ностальгія за колишнім арис­тократизмом, а може, потяг до самовизначення новоявлених прези­дентів фірм призвели до того, що у перші роки створення приватних фірм в Україні десятки з них обрали своїм товарним знаком стилізовану корону.

3. Зовнішній вигляд, а для словесного знака — звучність, легкість вимовлення.

Йдеться не тільки про якість графіки, а й про емоційне сприйняття

знака. Спеціалісти застерігають від використання у мусульманських країнах знаків, які за формою нагадують хрест. Одна з американських фірм використовує як фірмовий знак зображення жесту, який у амери­канців символізують "о'кей" ("все добре"). Водночас у країнах Сходу цей знак ознчає "я тебе вб'ю".

Слід врахувати і те, як сприйматиметься знак у різному оточенні — на ділових паперах чи виконаний за допомогою газоосвітлювальних трубок, або якщо його перевернути. Адже не виключено, що споживач випадково може побачити знак у іншому ракурсі. Розміщений на об­кладинці книги товарний знак однієї фірми необачно повернули на 180, що призвело до спотворення змісту, вкладеного у фірмовий знак.

Ми зазначили, що привабливість словесного знака забезпечується також його звучністю, легкістю вимови та нетривіальністю змісту.

Переглянемо рекламні оголошення у будь-якій газеті: обов'язково зустрічаються назви "інфо", "експорт", "імпорт". Досить тривіально, чи не так?

Додамо, що слова-назви із звичними для нас коренями за кордо­ном сприйматимуться як невдалі або навіть вульгарні. Наприклад, не­бажаними є знаки, до яких входять літери "ж", "щ" через брак у європейських мовах відповідних звуків. Корінь "снаб" ("snab") для французів асоціюється зі "snob" ("сноб"), а "пром" ("рrom") — це "бал в університеті або коледжі" на жаргоні американських студенітв.

4. Охороноспроможність.

Саме виконання цієї функції за допомогою товарного знака вимагає від працівників фірми знання законодавства країн, на ринках яких перед­бачається продавати товар.

Як приклад, в Америці, за певних умов, можна зареєструвати знак, що складається тільки із приголосних літер, наприклад "НВ", або знак, що включає тільки цифри — "777". А за законом Російської Федерації така реєстрація неприпустима. Так, одній фірмі було відмовлено у реєстрації знака "АБВ" на тій підставі, що "позначення "АБВ" не є словесним знаком". Слово це незручне у вимові і, отож, не задовольняє поняття товарного знака. Головне ж — знак не відповідає першій функції товарного знака — "відрізняти одне підприємство від іншого", тому

Що сприймається як звичайний перелік трьох перших літер російської абетки.

Товарний знак — визнаний лідер серед елементів фірмового сти­лю. Саме тому ми приділили йому найбільшу увагу. А тепер коротко прокоментуємо інші елементи.

Фірмовий слоган це постійний рекламний лозунг, що викорис­товується майже так само часто, як товарний знак, а у звуковій рекламі може замінити його. Емоційний вплив слогану пояснюється тим, що його легше запам'ятати. Вже згадувався один із зареєстрованих споганів "Рерsі-Соlа": "Нове покоління обирає Рерsі"; авіакомпанія "Люфтганза" має такий слоган: "Щоб ви могли більше літати". Через слогани "Ми навчили світ копіювати" ("Ренк Ксерокс"), "Ми дізнаємось про те, що вам потрібно" (Агентство маркетингових досліджень) фірми коротко сповіщають про характер та специфіку своєї діяльності.

В одну композицію об'єднує фірмовий блок знак, логотип, поясню­вальні написи і фірмовий лозунг.

Щодо фірмових кольорів, то вони несуть не тільки естетичне на­вантаження (рожевий колір "ОгіПате", червоно-білий "Кока-Кола"), а також виконують певну рекламну функцію з вирізнення товарів серед аналогів-конкурентів. Поява того чи іншого кольору зовсім не випадко­ва. Традиційно вважається, що золотий колір символізує добробут, а зелений — динамічне зростаня і т.п. Щоправда, відіграють роль і національні нюанси сприйняття кольорів. Наприклад, блакитний для китайців — один з траурних кольорів, а у Індії — символ правдивості.

Відносно важливості музичного оформлення як елемента фірмового стилю існують різні думки. Одні вважають, що музика посилює привабливість реклами, інші (і така точка зору грунтується на до­слідженнях) — що музичне оформлення не підвищує ефективності рек­лами. Але навіть прихильники цієї думки не заперечують, що приємна мелодія надає привабливості рекламному зверненню фірми.

Як бачимо, фірмовий стиль — дієвий засіб створення іміджу.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру