вход Вход Регистрация



Завдання: визначити бюджет просування фірми COLORIT на квартал (5-й період). Вихідні дані: матеріали кейсу 4 (розділ "Цінова політика").

Перегорнувши сторінки книги, згадаємо, що метою планування мар­кетингу було отримання фірмою COLORIT прибутку в розмірі 6000 дол. У Кейсі 4 ми крок за кроком розглянули процес ціноутворення. Тепер нас буде цікавити інший елемент комплексу маркетингу — просування, а точніше, пошук відповіді на запитання: "Яку суму слід заплатити фірмі COLORIT для отримання прибутку 6000 дол.?"

Як відомо із теоретичного розділу, існує декілька методів визна­чення бюджету просування. Розрахуємо бюджет просування COLORIT, дотримуючись логіки різних методів.

1. Метод з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу.

Взявши за основу формулу прибутку, визначимо припустимі витра­ти на маркетинг, до яких увійдуть витрати на рекламу та стимулювання збуту:

Р — прибуток;

S — обсяг продажу, шт.;

W — прейскурантна ціна;

О — транспортні, комісійні та інші витрати на продаж і одиницю товару;

А — змінні витрати на виробництво і одиницю товару, що зале­жать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом;

R — постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом;

F — витрати на рекламу;

D — витрати на стимулювання збуту.

Отже, витрати на просування можна визначити, виходячи з фінансових показників фірми.

Запланований прибуток 6000 дол. Обсяг продажу 750 шт, Ціна однієї шт. 31 дол. Змінні витрати на одиницю продукції 17,68 дол. Постійні витрати:

Амортизація 2153 дол.

НДР 1500 дол.

Ціна складування 153 дол.

Банківська ставка 139 дол.

Всього 3945 дол. Таким чином, витрати СОІ-ОРІТ на просування мають скласти:

Вважається, що основним недоліком цього методу є брак зв'язку між витратами та поставленими цілями, а також брак коштів на просу­вання. Адже визначення бюджету просування за залишковим принци­пом може призвести до того, що саме на рекламу коштів і не зали­шиться. У Кейсі 4 як альтернатива розглядалась пропозиція залишити ціни на рівні ЗО дол.

У цьому випадку бюджет просування, що забезпечує прибуток 6000 лол.. мав би скласти 527 дол.:

Навряд чи рекламна кампанія, обмежена сумою витрат 527 дол., забезпечила б заплановані обсяги продажу, І ці сумніви не безпідставні, адже витрати на рекламу у розмірі 1300 дол. забезпе­чили компанії COLORIT у 4-му періоді лише 747 од. проданої продукції. А скорочення рекламного бюджету у 2,5 раза (1300:527) ще більше віддалило б COLORIT від досягнення рівня заплановано­го прибутку.

2. Метод визначення бюджетного просування із розрахунку на одиницю продукції,

Компанія COLORIT у 4-му періоді витратила на маркетинг 1300дол., або 1,74дол. на одиницю продукції (1300:747). Маркетингові дослідження фірмою не планувались, отже, бюджет маркетингу включав лише вит­рати на рекламу та стимулювання збуту.

Враховуючи заплановане збільшення обсягу продажу у наступно­му, 5-му періоді, до 850 шт., COLORIT треба було б збільшити витрати на рекламу та стимулювання збуту до 1479 дол.:

3. Метод паритету з конкурентами.

Планування витрат на рекламу з орієнтацією на конкурентів приму­сило б компанію COLORIT суттєво збільшити витрати до рівня компанії ЗІМРІ-ЕХ — 3800 дол,, що у 3,4 раза перевищує запланований реклам­ний бюджет.

4. Метод визначення бюджету просування з орієнтацією на збут передбачає планування витрат на просування, як частки від продажу.

Компанія COLORIT отримала у 4-му періоді 22410 дол. доходу від реалізації 747 од, продукції, затративши при цьому на рекламу 1300 дол., або 5,8% від загального збуту. В 5-му періоді заплановано збут продукції на суму 26350 дол.:

Отже, рекламний бюджет з орієнтацією на цей показник мав би скласти:

Як бачимо, бюджет, визначений різними методами, суттєво відріз­няється і становить від 1377 дол. (з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу) до 3800 дол. при визначенні бюджету відповідно до витрат конкурентів (табл.7.2).

Але усі ці показники перевищують фактичні витрати на рекламу — 1300 дол. У результаті компанії не вдалося досягти запланованого об­сягу продажу, а відповідно, і запланованого прибутку.

Додамо, що найбільш виправданими були б витрати 1528 дол,, визначені як "відсоток від збуту". Саме такий орієнтир використовують більшість підприємців усього світу.

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру