вход Вход Регистрация



Настав час визначитись із змістом останньої складової маркетингу - контролем маркетингової діяльності.

Для цього повернемось до функцій маркетингових служб і з'ясуємо, які саме показники можна взяти за критерії ефективності діяльності цих служб (табл.8.1),

 

Як бачимо, розмаїття функцій маркетингових служб зводиться до отримання прибутку, що є однією з основних цілей кожної фірми.

А оскільки призначення маркетингових служб полягає у пошукові прибуткових ТОВАРІВ та РИНКІВ, логічним є те, що результативність їхньої діяльності оцінюється досягненим "обсягом продажу", "часткою ринку" та показниками "кількість оборотів товарних запасів" або "обо­рот товарних запасів", що також свідчать про популярність продукції,

Звідси випливає, що контроль маркетингової діяльності передбачає:

контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту;

• контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат;

ревізію маркетингу.

Спинимось докладно на кожній складовій контролю маркетингової діяльності,

I. Контроль за реалізацією передбачає контроль фактичного обсягу реалізації та його тенденцій, а також "частки ринку" та її дина­міки.

Крім того, аналізуються причини зниження продажу та визначають­ся засоби виходу із ситуації (якщо, скажімо, порушується запланований графік реалізації) і заходи щодо запобігання дефіциту продукції на рин­ку (при збільшенні продажу).

Додамо, що аналіз обсягу продажу проводиться для окремих регіонів, продавців, груп споживачів, методів та форм збуту.

Найпростішою формою контролю збуту є аналіз рахунків, на яких зберігається інформація про:

• покупця та продавця;

• кількість проданого товару;

• Ціну;

• умови купівлі;

• транспортування;

• набір придбаних товарів.

Перейдемо до розгляду показників, що характеризують реалізацію продукції.

Розпочнемо з даних про фактичний, порівняно із запланованим, продаж товарів. Зараз і надалі, пояснюючи інші показники, що характе­ризують діяльність фірми, скористаємось матеріалами гри МЕМ "Галу­зевий звіт" та "Звіт компанії АНТ" за "Період 0, 1,2, 3, 4".

Вважатимемо, що перед нами звіти за минулий, наприклад, 1996 році ("Період О") та звітний рік ("Період 1, 2, 3, 4"), які відповідають 1-му, 2-му, 3-му та 4-му кварталам 1997 року.

Яка ж картина збуту гіпотетичної компанії АПТ (Табл. 8.2)7

Насамперед зазначимо, що розроблена тактика передбачала стабільний випуск продукції протягом року, щокварталу на 8-12% більше порівняно з 1996 роком (525 шт.).

Очікувалось, що продукція, виготовлена протягом 1-го та 2-го кварталів (по 575 шт.), тоді ж буде повністю реалізована.

У 3-му та 4-му кварталах було заплановано виготовити по 600 шт., але реалізували в 3-му кварталі лише 450 шт. Виник товарний запас у 150 шт. Ці вироби було вирішено реалізувати за більш високими цінами напередодні новорічних свят, у 4-му кварталі.

Цінова стратегія компанії була побудована на поступовому зростанні ціни від 27 до 40 дол. при постійній маркетинговій підтримці товарів у сумі 2000-3000 дол. на квартал. Ці кошти передбачалось використати на рекламу товарів та стимулювання збуту (стаття витрат "Маркетинг" у розділі "Оперативний звіт").

Проте реальний сценарій подій відрізняється від запланованого. Ми можемо побачити це у графах 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 таблиці 8.2.

Насамперед зазначимо, що ціни 27 та ЗО дол. виявились занизькими для продукції компанії АРТ. У результаті дефіцит продукції становив у 1-му та 2-му кварталі, відповідно, 186 і 158 шт.

Позиція багатьох вітчизняних підприємств, які переконані у тому, що дефіцит—це добре, не витримує критики за ринкових часів. Компанія АНТ на ринку працює не одна: поряд діють конкуренти, які "підхоплюють" невиконані замовлення.

Подивіться, уже в 3-му кварталі компанія отримала лише 362 замов­лення, що на 88 шт, (450-362) менше від запланованого на 3-й квартал обсягу продажу. Склади компанії переповнились (238 шт. замість запла­нованих 150 шт.). Компанії не вдалося виправити становище навіть під час свят, що припали на 4-й квартал. Рік закінчився із складським запа­сом у 157 шт., незважаючи на вимушене зменшення обсягів виробництва у 4-му кварталі (585 замість 600 шт.)

Не слід обминати увагою той факт, що цей захід призвів до звіль­нення трьох працівників (див. "Зайнято у виробництві": у 3-му кварталі кількість працюючих становила 123 чол., у 4-му кварталі — 120 чол.).

Спинимось на показниках, які також характеризують оборот: "обо­рот товарних запасів у днях" та "кількість оборотів товарних запасів".

Кількість оборотів, що здійснюються матеріальними запасами на рік, — це відношення обсягу продажу до обсягу матеріальних запасів:

Високий показник кількості оборотів товарних запасів вважається ознакою фінансового благополуччя фірми, оскільки активний обіг забезпечує збільшення обсягів продажу і сприяє отриманню більших доходів. Разом із тим, якщо цей коефіцієнт значно перевищує се-редньогалузеві норми, ситуація має бути уважно проаналізована, оскільки це може означати ризик, пов'язаний із браком запасів, що, у свою чергу, може спричинити зниження обсягу продажу. Дійсно, після декількох пропозицій, покупець не буде чекати, а зробить покупку в іншому місці.

Надто інтенсивний обіг може означати нестачу вільних коштів і си­гналізувати про неплатоспроможність підприємства.

Нормальний коефіцієнт обороту коливається для різних сфер бізнесу від 4 до 8. Для отримання більш точного результату у знаменнику фор­мули (8.1) часто використовують середнє значення товарних запасів за відповідний період.

Слід зазначити, що деякі фінансові аналітики надають перевагу використанню у чисельнику формули показника "собівартість прода­жу" замість показника "продаж". Слушність такого підходу полягає в тому, що "собівартість продажу" та запасів вимірюється в оптових цінах (тобто не враховує продажних надбавок та націнок), тоді як "продаж" враховує їх. При такому підході наведена формула має вигляд:

Щодо показника "Оборот товарних запасів у днях", то за його допомогою визначають кількість днів, протягом яких здійснюється один оборот матеріальних запасів (звичайно протягом року).

Низькі показники свідчать про хороший стійкий попит на продукцію підприємства. Високі результати можуть свідчити про те, що підпри­ємство має більше матеріальних запасів, ніж йому необхідно, або відчуває труднощі зі збутом своєї продукції.

Зазначимо, що для більш точного результату у чисельнику форму­ли також часто використовують середнє значення матеріальних запасів за період.

Подивимось на стан справ компанії АРТ.

Для ідентифікації термінів у формулах та листах, де роздруковані результати гри МЕМ, зазначимо:

"Матеріальні (товарні) запаси" — це "Склад" (див. "Баланс"), "Про­даж" — "Збут" (див. "Декларація про доходи")*.

Передусім, визначимо сумарне значення "Продажу" за рік.

Як бачимо, компанія АRТ має найкращі показники обороту матеріаль­них запасів: "Кількість оборотів товарних запасів" — 38 і "Оборот товарних запасів у днях" — 9 при діапазоні цих показників відповідно 20-38 і 9-18.

Крім того, спинимось окремо на товарних запасах (див. "На складі" у розділі "Звіт по виробництву"). Щокварталу вони становили:

1 квартал — 0 шт.

2 квартал — 0 шт.

3 квартал — 238 шт.

4 квартал — 157 шт.

Як бачимо, перші два квартали компанія закрила без залишків продукції, а в 3-му та 4-му кварталах вони становили, відповідно, 60% та 23% від кількості проданих товарів.

Але якщо ми уважно подивимось на результати діяльності фірми АRТ, то побачимо, що складування продукції у 3-му кварталі і навіть збитки у розмірі 376 дол. є виправданими (хоча, безумовно, краще було б обійтися без збитків).

Товарні запаси знадобилися під час стрімкого зростання попиту на продукцію у 4-му кварталі, зумовленого придбанням подарунків до Но­вого року, коли компанія отримала 669 замовлень. І якби не товарні запаси, задовольнити можна було б лише 585 з них — саме стільки одиниць продукції було виготовлено за останній квартал року.

Запаси дали змогу задовольнити попит саме тоді, коли він сфор­мувався, і таким чином, вирішити свої фінансові проблеми. Як бачимо, ми знову повертаємось до основної формули маркетингу "Знайти по­требу та задовольнити її".

Чистий прибуток становив за друге півріччя: -376* + 6874 = 6498 дол. А у першому півріччі, повністю працюючи на збут при порожніх складах, компанія змогла отримати лише 724 + 1109 = 1833 дол. прибутку, тоб­то втричі менше.

Отже, доцільність складування продукції, а також точка зору на проблему обороту товарних запасів багато в чому залежить від стану справ у галузі в цілому, а також від довгострокової стратегії фірми.

Ключовим показником, що характеризує ефективність діяльності фірми на ринку, є показник "ринкова частка", або "частка ринку", що характеризує частку ринку певного продукту конкретної фірми у загальному обсязі продажу даного продукту, який здійснюється всіма компаніями-конкурентами.

Наприклад, "частка ринку" компанії АПТ у 1-му кварталі становила 22%:

Але вигода компанії від "частки ринку" не обмежується її кількісним значенням. Прокоментуємо це твердження, порівнюючи дані компаній АRТ та МЕRIDIAN. Товари цих фірм фактично ідентичні і реалізовувались у 1996 році (період 0) за однаковою ціною — ЗО дол. Собівартість продукції кожної фірми — 18,34 дол. Якщо у наступних періодах якась із цих компаній зможе знизити собівартість продукції завдяки більшим обсягом виробництва, а, відповідно, і більшій "частці ринку", це дасть їй змогу збільшити прибуток від реалізації продукції.

Невелике теоретичне пояснення.

Звернімось до методу "кривої досвіду", що був розроблений для аналізу витрат фірми (див. розділ 1.1).

Зниження витрат виробництва ("виробничої собівартості") при збільшенні обсягу виробництва ("виробничої потужності") показано на рис.8.1, що ілюструє стан справ по кожній із компаній-конкурентів у 4-му кварталі року.

Існування "кривої досвіду" пов'язане з впливом багатьох факторів, які загалом характеризуються як надбання досвіду виробництва:

• накопичення досвіду;

• удосконалення самого виробу;

• економія за рахунок великих обсягів виробництва. Вплив кожного з цих факторів, у свою чергу, визначається кількома причинами. Так, економія за умов великих обсягів виробництва можлива не тільки завдяки збереженню постійних та умовно-постійних витрат, а й шляхом економії на різних спеціалізованих статтях бюджету. Наприклад, "Крайслер" у 1980 році витратив на рекламу одиниці машини 123 дол., "Форд" — 63, а "Дженерал Моторе" — тільки 44 дол.

Водночас повна собівартість продукції компанії MERIDIAN на 5 дол. нижча і дорівнює 23 дол.* Це пояснюється значно більшими виробни­чими потужностями у кумулятивному обсязі виробництва компанії — 904 шт. проти 585 шт. компанії АRТ.

Як результат виробнича собівартість одиниці продукції компанії АРТ становить 18,88 дол., а компанії MERIDIAN— 15,5 дол.

Щодо економії коштів компанії MERIDIAN, то вона досягнута за ра­хунок витрат на маркетинг.

Для компанії MERIDIAN, порівняно з компанією АRТ, ці витрати знач­но менші — 1300 дол. проти 3000 дол. відповідно.

Подальше зниження цін на продукцію у післяноворічний період (5, 6 періоди і т.п.) ставить компанію MERIDIAN у більш вигідне становище порівняно з усіма іншими компаніями, в тому числі з компанією АRТ. Прибуток на одиницю продукції буде більшим завдяки нижчій собівар­тості.

Скажімо, порівняно низька ціна (25 дол.) принесе компанії MERIDIAN додаткові замовлення, збільшить частку ринку і даст змогу отримати прибуток 2 дол. на одиницю продукції (25-23 = 2 дол.). Водночас за такої ціни компанія АРТ матиме 3 дол. збитків (25-28 = -3 дол,).

"Частка ринку" компанії АРТ протягом наступних трьох кварталів звіт­ного року зменшилась і стабільно становила 16% порівняно з 1-м квар­талом, коли цей показник досягнув позначки 22% (середній показник по галузі). Позитивною, безумовно, є його стабільність, незважаючи на те, що останні півроку компанія дотримувалась послідовної політики висо­ких цін (3-й квартал — 35 дол., 4-й квартал — 40 дол.). Водночас середньогалузева ціна одиниці продукції, відповідно, становила 31 та 37 дол.

11. Контроль прибутковості.

Для оцінки ефективності та аналізу маркетингових витрат фірми ча­сто користуються показником норма прибутку на вкладений капітал.

Як зазначає Ф.Котлер, останнім часом під "вкладеним капіталом" розуміють не всю суму активів (у нашому випадку 43865 дол.), а нетто — активи фірми, акціонерний капітал чи оборотний капітал, або ж вихо­дять із розрахунку наступних надходжень готівки.

Мета цих розрахунків — з'ясувати, наскільки ефективно фірма використовує свої ресурси. Оскільки ми розглядаємо цю проблему в ракурсі діяльності маркетингової служби, під "сумою капіталовкладень" розумітимемо "оборотний капітал".

Згідно з балансом компанії АRТ за минулий рік (період 0), "оборот­ний капітал", а отже і "сума капіталовкладень", складається із суми готівки та вартості продукції, що є на складі.

 

Зробимо підрахунки за звітний рік (1997 р.). Всі вихідні дані скла­даються із суми відповідних показників за кожний із чотирьох періодів (кварталів).

 

Порівняно з минулим роком (11,7%), цей показник збільшився

2. Зазначимо, що така ж "норма прибутку на вкладений капітал" могла бути досягнена іншим шляхом — завдяки збільшенню обся­гу продажу за рахунок зниження коефіцієнта прибутку паралельно із зростанням товарообороту та частки ринку,

Наприклад, якби компанія змогла реалізувати продукцію на суму не 15750, а, скажімо, 30000 дол., коефіцієнт прибутку становив би 6,2%, а норма прибутку, як і у першому варіанті, 11,7%:

Такий підхід є актуальним у тих випадках, коли плани фірми орієн­товані на збільшення своєї присутності на ринку, тобто "частки рин­ку".

3. Норма прибутку може бути збільшена також завдяки зрос­танню чистого прибутку, що досягається завдяки більш досконалому плануванню маркетингу та ефективному контролю.

Наприклад, складання кошторису на рекламу — це аналітична ро­бота з метою виявлення найбільш ефективних форм руху товарів, яка дає змогу скоротити "зайві" маркетингові витрати.

Поглянемо на звіт компанії АНТ за 1-й період.

Маркетингові витрати у розмірі 2000 дол. становлять 13% від за­гального обсягу продажу.

На практиці цей показник коливається від 2% до 30%, залежно від галузі виробництва, але здебільшого, за винятком індустрії моди та парфумерної промисловості, становить близько 8-10%.

Як бачимо, компанія має невиконані замовлення, тобто незадово-лений попит.

Логічно було б при ціні, що є найнижчою у галузі (27 дол. за одини­цю продукції), суттєво скоротити витрати на маркетинг (графа 3).

Навіть якби компанія зовсім не планувала їх на даний період, кількість замовлень становила б не менше від загального обсягу виробництва — 575 одиниць. Чистий прибуток був би більшим на суму заощаджених витрат на маркетинг (724 + 2000) = 2724 дол. Тоді норма прибутку на вкладений капітал становила б 16,3% {таблиця 8.4) проти 5,35% за даної ситуації.

Як бачимо, "заощаджені гроші — зароблені гроші" є такими для тих, хто прискіпливо перевіряє доцільність витрат кожної гривні чи до­лара.

4. Збільшення норми прибутку на вкладений капітал мож­ливе також при скороченні капіталовкладень (завдяки зменшенню товарних запасів) навіть за того ж рівня обсягу продажу та при­бутку.

 

Таблиця 8.4. Чистий прибуток компанії АНТ за 1 квартал 1996 р.
(залежно від витрат на маркетинг, дол.)

Показники Витрати на маркетинг

2000 дол. Не плануються

Збут 15525 15525
СПТ -10384 -10384

Валовий прибуток 5141 5141
Маркетинг -2000 О
Амортизація -1400 -1400
НДР -550 -550
Ціна складування 0 О
Банківський відсоток -226 -226

Прибуток до оподаткування 965 2965
Податки -241 -741

Розглянемо ситуацію, що склалася у періоді 3.

Як бачимо, суттєве зростання ціни (до 35 дол. порівняно з 27 дол. 2-го періоду) призвело до значного падіння попиту — 362 шт. (проти 575 шт. у періоді 2). У результаті на складі залишилося 238 шт. продукції, а компанія зазнала збитків у розмірі 376 дол.

Ми тільки-но визначили, що збільшення прибутку можна досягти при збереженні обсягу продажу та прибутку. Але ситуація, що аналі­зується, потребує більш складного підходу, коли значення обсягу про­дажу і прибутку змінюються.

Не викликає сумніву твердження, що за ціною у 27 дол. компанії АРТ вдалося б реалізувати всі 600 шт. виготовленої продукції, оскільки у періоді 1 було отримано 761 замовлень за ціною 27 дол.

У табл.8.5 наведені розрахунки чистого прибутку від реалізації

362 шт. за ціною 35 дол., та 600 шт. за ціною 27 дол., а у табл.8.6 суми відповідних капіталовкладень.

Таким чином, регулювання норми прибутку на вкладений капітал, що є найважливішим показником ефективності використання коштів при проведенні маркетингової діяльності, може здійснюватись різними методами:

• збільшенням чистого прибутку;

• зменшенням обсягу вкладеного капіталу;

• збільшенням обсягу продажу.

Ми не випадково приділили розрахункам та аналізу норми прибут­ку особливу увагу. Цей показник є підставою для визначення результа­тивності діяльності керівного складу фірми у цілому та її окремих під­розділів.

Скажімо, у деяких фірмах, якщо норма прибутку протягом двох років не перевищує 4%, то це є вагомою підставою для припинення контракту зі спеціалістом. Нормальним вважається показник 9%.

Яка ж залежність існує між показниками, що характеризують при­бутковість та збут продукції — "нормою прибутку" та "часткою ринку" (табл.8.7)?

Таким чином, більша частка ринку дає можливість отримати біль­ший прибуток: компанія АРРІ-Е отримала 13511 дол. прибутку від реалі­зації продукції (частка ринку 20 %) при найвищій у галузі ціні.

Якщо ринок розширюється, треба, щоб збільшення ринкової частки фірми, як мінімум, не відставало від зростання обсягу про­дажу. Інакше фірма не зможе скористатись своїми перевагами — ниж­чою собівартістю продукції завдяки більшому обсягу виробництва.

Саме так сталося з компанією МЕРЮІАМ. При найменшій повній собівартості продукції (23 дол.) її частка ринку також найменша.

Щодо компанії АРТ, її частка ринку становить 16% і забезпечує отримання норми прибутку у розмірі 30,6%.

Як бачимо, всі три показники — "обсяг продажу", "частка рин­ку", "чистий прибуток" тісно пов'язані між собою.

Але щодо прибутку слід зазначити, що сума сплачених податків, встановлених державою, є неконтрольованим фактором зовнішнього середовища маркетингу і не залежить від конкретного підприємства. Більш точним показником прибутковості є прибуток до виплати податків (прибуток до оподаткування).

Підбиваючи підсумки контролю результативності маркетингу компанії АРТ, слід зазначити:

1. Частка ринку компанії стабільна і становить 16%, що відповідає середнім показникам по індустрії.

2. Обсяг продажу становив 2181 шт. (проти запланованого 2350 шт.). Нестача 7% пояснюється недоліками планування цінової політики. Так, у першому півріччі ціни були заниженими, що призвело до дефіциту продукції, а в 3-му та 4-му кварталах — завищені. Ситуацію можна було виправити більш вдумливим плануванням маркетинго­вих витрат: витрати на маркетинг у 1-му кварталі (2000 дол.) дореч­но було б перенести на 3-й та 4-й квартали.

3. Компанія має найкращі по індустрії показники обороту матеріальних запасів: "обсяг товарних запасів" — 38 (при діапазоні цього показни­ка по галузі 20-38) та найменший період обсягу — 9 днів.

4. Ефективна діяльність дала змогу в цілому за рік отримати прибуток у розмірі 8331 дол. Найневдалішим для компанії був 3-й квартал, в якому вона зазнала збитків у розмірі 376 дол. У цей період частка ринку становила 16% (найменший показник у галузі), а третя частина виготовленої продукції (238 шт.) залишилась на складах. Сталося цетому, що призначивши найвищу в галузі ціну за одиницю продукції— 35 дол., компанія недостатньо уваги приділила маркетинговій підтримці товарів, виділивши на цю статтю лише 2500 дол. Водночас час витрати на маркетинг у 1-му та 2-му кварталах були невиправда­но завищеними.

5. Норма прибутку на вкладений капітал становить 30,6%, що вдвічі більше ніж у минулому, 1996 році. (11,7%). Це стало можливим зав­дяки високій частці ринку — 16%.

І, нарешті, ми спинимось на ревізії маркетингу.

III. Ревізія маркетингу— це своєрідне інспектування маркетингової діяльності, що здійснюється епізодично або періодично. Ф.Котлер17" пропонує типовий план ревізії:

I. Ревізія маркетингового середовища.

- макросередовища (демографічні, економічні, науково-технічні, природні, політико-правові фактори, фактори культурного середови­ща);

- мікросередовища (ринки, покупці, посередники, постачальники, рекламні та маркетингові організації, контактні аудиторії).

II. Ревізія стратегії маркетингу.

III. Ревізія служби маркетингу (структури, ефективність взаємодії).

IV. Ревізія результативності маркетингу (прибутковість, ефек­тивність витрат).

V. Ревізія функціональних складових маркетингу ("маркетинг-мікс" — товарна, цінова, політика розподілу, реклама та стимулювання збуту, а також кадрова політика).

© 2018
  • Сайт "Литературка"
  • мы собираем различную техническую, образовательную, научную литратуру